Кросс-промо: объединяя лучшее

Определите подходящий формат

Промоакция

Перекрёстная промоакция позволяет обмениваться целевыми группами, перенаправлять трафик с партнёрской точки продаж на свою и наоборот. Способствует расширению клиентской базы, росту продаж, повышению лояльности покупателей и узнаваемости брендов.

Онлайн-образование — новая мишень фродеров

Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.

Спецпроект

Кому подойдёт: по большому счёту кросс-промо подходит всем. Это продуктовый ритейл, производители продуктов питания и напитков, магазины косметики, одежды, обуви, аксессуаров; турагентства, производители стройматериалов, оконные компании, кафе и рестораны, магазины электроники и детские комнаты.

Кросс-промо мясных магазинов «РЕМИТ» и меховой фабрики «КАЛЯЕВ»: при посещении магазинов «РЕМИТ» все покупатели получают купон на бесплатный меховой подарок в «КАЛЯЕВ»

Совместное мероприятие

Помогает напрямую контактировать с представителями целевой аудитории. Позволяет собирать контакты потенциальных покупателей, знакомить их с образцами своей продукции. Способствует повышению PR, распространению.

Кому подойдёт: автодилерам, производителям косметики и парфюмерии, торговым сетям, развлекательным заведениям, кафе и ресторанам, журналам, интернет-порталам, производителям компьютерных игр.

Участие Audi City Moscow в регате Sail Band Cup

Девичник Marie Claire в универмаге «Цветной»

Совместная реклама

Позволяет существенно снизить затраты на изготовление рекламных материалов, оплату телеэфира, аренду щитов. В случае с наружной рекламой совместными усилиями можно создать необычную инсталляцию. Способствует повышению узнаваемости и помогает укрепить общее восприятие брендов.

Кому подойдёт: любой компании независимо от формата, которая активно использует традиционную рекламу для продвижения.

Вода Dasani и глянцевый журнал Sports Illustrated Swimsuit Edition — с помощью гигантской соломинки «соединили» модель и питьевую воду

Взаимная реклама

Способствует расширению охвата, повышению узнаваемости бренда, лёгкому принятию второго бренда, если потребитель уже лоялен к первому.

Кому подойдёт: любой компании независимо от формата, которая активно использует социальные медиа для продвижения.

Компания Macy’s разместила на своей страничке в Facebook пост благотворительного фонда Make-A-Wish-Foundation, исполняющего желания смертельно больных детей, благодаря чему собрано более $2 миллионов

Совместный продукт (кобрендинг)

Способствует привлечению новой аудитории, вносит новшество в имидж компании, дополнительный PR, реклама, повышает лояльность покупателей в случае предложения решения проблемы потребителя.

Кому подойдёт: производителям товаров и услуг, разработчикам ПО, создателям приложений, ИТ, компаниям, занимающимся высокими технологиями.

Fix Price, Pick Point и QIWI создали сервис по доставке товаров

Xiaomi и Intel выпустили «умные» кроссовки

Кобрендинговые карты

Стимулируют большее количество операций, вовлекают клиентов в длительные отношения с помощью программ по накоплению баллов, бонусов или миль, повышают лояльность за счёт cashback и выгодных условий кредитования.

Карта «Тинькофф-Aliexpress»

«Перекрёсток — Альфа-Банк»

Коалиционная программа лояльности

Способствует большему числу операций по банковским картам, повышает лояльность за счёт cashback и других выгодных предложений. В идеале потребитель пользуется услугами пула компаний.

Кому подойдёт: продуктовый ритейл, торговые сети, АЗС, аптеки, мед. учреждения, автосалоны, автомастерские, строительные компании, магазины электроники, турфирмы, фитнес-залы.

Новогодние конкурсы

Подарок для конкурса имеет значение? Я была свидетелем того, как пользователи боролись за одну единственную термокружку стоимостью $3 и собирались в коалиции по 20 человек, чтобы выиграть ужин в пивном ресторане на двоих. И в то же время никак не реагировали на бесплатные спа-процедуры салона красоты стоимостью $50.

Поэтому правильно сформулировать ответ на этот вопрос таким образом: подарок для конкурса не имеет значения, когда аудитория уже вовлечена.

Ваши подписчики вовлечены? Давайте умножим результат от проведения. Выберите компании с товарами, которые дополняют ваш продукт, и договоритесь о совместных призах в конкурсе. Запустите промо конкурса на своих страницах в соцсетях и на страницах коллег.

Кросс-продажи в Интернете

Для повышения КПД онлайн-торговли используется несколько приемов.

1. Сбор данных о клиентах с аналитических веб-сервисов. С их помощью можно создать профиль клиента, описать его потребности и сделать персональные УТП.
2. Социально ориентированный блок «С этим товаром покупают».
3. Публикация рекламы кросс-товаров на платежных страницах основных покупок. Причем клиента следует оставить на страничке посредством опции «Подробнее…».
4. Создание наборов из нескольких продуктов, чтобы предложить их по выгодной цене (скидка, акция, бесплатная отправка и др.).
5. Ненавязчивое размещение дополнительных товаров (внизу страницы или сбоку) в количестве не более трех.

3 вида кросс-продаж

Сегодня существуют три основных способа перекрестной торговли:

1. Предложение сопутствующего продукта

   Это продажа отдельного товара, совсем не связанного с основным, но подходящего для его эксплуатации. Такая тактика реализации особо популярна в сфере B2B. Допустим, вы все время продавали молочные продукты в розничную точку. Теперь вы занялись выращиванием овощей. При очередной поставке предложите покупателю новый товар. Скорей всего, он согласится на такую сделку.

2. Пакетные кросс-продажи

   В данном случае к выбранному покупателем продукту рекомендуются сопутствующие изделия. К примеру, вы продаете ноутбук и при оплате предлагаете клиенту мышь или сумку-чехол к этой модели. Как правило, в пакетных предложениях используется скрипт – ориентировочный сценарий разговора менеджера с посетителем. В нем должен звучать призыв к действию примерно так: «Вы можете приобрести у нас чехол для своего компьютера, тогда он будет защищен при падении на твердый пол».

3. Реализация товаров одной группы тому же покупателю

   Начнем с примера. Женщина привела школьника, чтобы улучшить его знания по физике, а специалист вдобавок предложил подтянуть его по математике.

   Но зачастую этот вид пересекающихся сделок трудно дается менеджерам из-за узкой специализации в конкретном направлении продаж. Так, продавцу бытовой техники проблематично предлагать клиентам ноутбуки.

   К тому же люди редко доверяют тем, кто реализует все подряд. Многие считают это признаком дилетантства: когда специалист знает понемногу обо всем, он не окажет грамотную помощь в случае чего.

   Еще одна проблема с перекрестными продажами – нехватка знаний менеджера. Вполне логично, ведь он не может объять необъятное, то есть знать все обо всем. Это, бесспорно, отразится на торговле.

   Последняя причина невезений – склонность продавцов к продукции с большой маржей, потому что зачастую это выгодно. Эти изделия дороже, могут сулить хороший бонус и т. п. Они считаются приоритетными, чем затрудняют перекрестную реализацию.

Рекомендации по повышению эффективности кросс-продаж

Теперь мы знаем, как писать письмо о допродаже и выбрать подходящие продукты

На что же обратить внимание при составлении коммерческого предложения, чтобы оно действительно сработало? Вот несколько советов:. Изучите действия посетителей на сайте

Изучите действия посетителей на сайте.

Просмотрите путь их навигации по разделам, где люди побывали в первую очередь. Так вы поймете, что предложить клиенту в дополнение к покупке и как улучшить географию ресурса.

Для контроля поведения можно выбрать любой аналитический веб-сервис. Из популярных – бесплатный Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Необходимо интегрировать счетчик (фрагмент кода) в HTML-разметку сайта, чтобы сервис отслеживал, откуда переходит посетитель (страна, город, браузер), сколько времени находится на страницах, что просматривает чаще всего, куда перемещается и т. п. Например, используя «Вебвизор» в «Яндексе», вы увидите, как ведет себя пользователь в реале (работает мышкой, нажимает на кнопки и др.).

Необходимо понимать, какую болевую точку закрывает ваш продукт или услуга. Тогда намного проще подобрать сопутствующие товары, которые усилят пользу от покупки. Исследуйте нуждаемость своей целевой аудитории, используя эту статью. Составьте список основных характеристик и сделайте портрет для каждого сегмента.

Побуждайте человека к быстрому решению.

Организуйте для него сопутствующую покупку в один клик, не уходя от основной задачи. Для этого рекомендуемые товары должны быть в поле зрения заказчика, чтобы долго не прокручивать страницу. Подробное описание поместите во всплывающие окна, которые появятся при наведении курсора мыши на товар. Тут же установите интерактивную кнопку «Купить».

Пользуйтесь авторитетностью чужого мнения.

Продемонстрируйте, что с выбранным продуктом приобрели другие покупатели. Или покажите, что в данном случае советует купить производитель (расходные материалы, сопутствующие предметы). Среди других товаров этой группы их лучше выделить каким-нибудь значком. Так, к телефонам марки Xiaomi дополнительно предложены наушники различных фирм. Однако на родных наушниках самой компании «Сяоми» стоит знак «Лучший выбор производителя».

Показывайте сочетание товаров.

Если при оформлении заказа вы хотите предложить клиенту кросс-продажи в страховании или других сферах бизнеса, объясните выгоду от этих двух продуктов вместе взятых. То же самое в обычных магазинах. При покупке джинсов покажите их вместе с рекомендуемым свитшотом, пусть человек увидит, как выглядит комплект. На электронных коммерческих площадках можно наложить сопутствующие товары прямо на картинку основного или разместить их тут же на странице. Если доски и очки для сноуборда распределить по разным категориям, шанс их продать в наборе резко упадет.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Выбирайте удачное место.

Если в ассортименте магазина есть универсальные товары, релевантные ко всем покупкам, разложите их поближе к кассе и местам с высоким трафиком клиентов. Простую вещь, которая не нуждается в объяснении функционала, многие без колебаний положат в корзину, не дожидаясь совета продавца. Это повышает шансы импульсивных кросс-продаж.

Подключайте стимул.

Привлекайте внимание к сопутствующим товарам посредством мотиваторов. Это может быть бесплатная доставка, подарочная упаковка на дополнительную вещь и др

Только проверьте, чтобы стимул не обошелся вам дороже прибыли от самого кросс-сейла.

Предварительное упоминание.

Независимо от времени, необходимого клиенту для решения о сделке, старайтесь как можно раньше показать ему товары, которые вы хотите допродать. Если вы задержите кросс-предложение, человек может определиться с бюджетом своей покупки и сочтет ваши советы неуместными. Совсем необязательно в начале разговора описывать сопутствующие товары. Это будет подготовительным этапом к вашему коммерческому предложению, озвученному чуть позднее, когда клиент будет к нему готов и правильно воспримет ваши действия.

Суть кросс-продаж

Чтобы повысить общую стоимость покупки, компании обычно предлагают что-нибудь в нагрузку к основному запросу покупателя. Такой маркетинговый ход носит название cross selling (перекрестные продажи). Суть метода – мотивация клиентов к приобретению сопутствующих товаров или услуг.

Кросс-сейл используют во многих сферах, таких как розница, различные услуги, мобильная связь, онлайн-торговля, банковские продукты. Цель данного приема – увеличить прибыль от реализации дорогостоящих товаров, не очень популярных у клиентов. Типичные примеры кросс-продаж – страховка к договору займа, аксессуары к бытовым приборам, закуски к основному блюду.

Фактически кросс-сейл – это продажа после сделки. Ее проводят следом за реализацией главного продукта, и это очень выгодно компании.

В чем преимущества перекрестных продаж:

• Экономия. Для этого компании не нужно продвигать сопутствующие товары, расходуя финансовые средства.
• Большой охват потребительской аудитории. Товар в нагрузку можно предложить любому покупателю.

Поскольку главная задача кросс-продаж – рост прибыли компании, роль дополнительной продукции часто играют малопопулярные, но высокорентабельные товары, которые дают большой доход.

Новогодние стикеры в мессенджерах

Насколько этот вариант быстрый, зависит от ваших дизайнерских способностей или от наличия дизайнера в команде. А также от креативных способностей, хорошего чувства юмора и таланта замечать смешные мелочи за представителями целевой аудитории.

Viber

В Viber есть особенность, которую не может предложить ни один другой мессенджер. Компании создают собственные наборы стикеров, и как только пользователь устанавливает его, он автоматически подписывается на чат или событие в мессенджере. Это платная функция, но бюджет может быть разделен между партнерами.

Telegram

Такой крутой фичи Telegram не предлагает. Возможно, все потому, что пока что монетизация в Telegram не запущена. Поэтому пока компании создают общие тематические наборы стикеров со спонсорами и партнерами, включая в них 2-3 рекламных.

Это бесплатно, но для продвижения придется делиться прямой ссылкой на стикеры. Альтернативный вариант — активное участие в групповых чатах и публикация стикеров в ответ.

Кросс-промоушн – совместные акции компаний и взаимное продвижение.

К числу классических примеров кросс-промо, безусловно, относится всем известная реклама популярного средства от накипи Calgon недвусмысленно сообщает нам, что его рекомендуют все ведущие производители стиральных машин. Данная информация также дублируется непосредственно на упаковке. Казалось бы, как это может способствовать продвижению брендов? Все очень просто – Calgon, заручась поддержкой крупных производителей, кратно повышает продажи за счёт лояльности владельцев стиральных машин всех этих (и не только) брендов. Indesit, AEG и другие, в свою очередь, в потребительском сознании образуют касту «ведущие производители стиральных машин», что весьма позитивно сказывается на их продажах.

Кросс-промоушн активно используется отечественными ритейлерами, которые часто взаимодействуют не только с производителями, но и другими розничными сетями, работающими в других секторах. Примером такого проекта можно назвать совместную акцию Hoff и МВидео, когда свои усилия объединили продавцы престижной мебели и электроники. Запомнилась и совместная акция Магнит и Эльдорадо, работающих, по большей части, в эконом-классе. Совместные рекламные акции, как правило, предлагают потребителю воспользоваться скидкой в одной сети по купону, полученному за покупки на определённую сумму в другой сети. Тем самым, компании увеличивают объёмы продаж.

Совместная реклама нескольких брендов: как сделать её эффективной?

Как и в других формах совместного маркетинга, ключевым залогом успеха кросс-промо является правильный выбор партнера. Ещё до принятия решения о необходимости проведения совместной акции с кем-либо необходимо чётко понимать, какие задачи ваша компания собирается решить таким образом и каких результатов она хочет достичь. Возможно, поставленная цель покорится гораздо проще, быстрее и дешевле, если воспользоваться собственными возможностями компаниями, усилив работу в одном или нескольких каналах продвижения. Таким образом, мы рекомендуем проводить достаточную аналитическую работу на подготовительном этапе, а не пытаться просто скопировать «модный» опыт своих коллег-конкурентов в погоне за прибылью.

Как мы уже отметили, целевая аудитория партнеров по кросс-промоушну должна быть как можно более сходной. Cross-promotion по определению предполагает воздействие нескольких брендов на одного и того же потребителя, поэтому хотя бы их позиционирование и ценовой сегмент продукции должны совпадать. Согласитесь, совместные акции компаний в сфере элитного алкоголя и производителя посуды эконом-класса, равно как и проект зарубежной макаронной фабрики и крупной сети фитнес-центров вряд ли принесут значительный эффект. Помните, что любой необдуманный шаг может привести к имиджевым потерям для вашего бренда, компенсировать которые придётся очень долго и дорого.

Эффективность кросс-промо существенно различается как на различных рынках, так и в разных сегментах. Например, на рынке медицинских услуг и фармакологии перекрестное продвижение является неуместным и попросту не применяется, в то время как при продаже товаров повседневного использования оно считается едва шли не одним из самых мощных инструментов стимулирования спроса. По оценкам специалистов, кросс-промоушн особенно эффективен в сегментах «импульсивного» спроса, а также ценовых сегментах от среднего и выше. Иными словами, в большинстве случаев «поддержка» второго бренда является решающим аргументом в процессе спонтанного выбора у людей, имеющих четкие потребительские предпочтения и стойкую лояльность определённым брендам.

Кросс-промо – это отличная возможность не только сэкономить собственный рекламный бюджет, но и в полной мере ощутить синергетический эффект от совместного с партнером взаимодействия с целевой аудиторией. Расширение клиентской базы за счёт аудитории партнера, повышение узнаваемости вашего бренда и продукции, укрепление деловых связей с компаниями в смежных сферах бизнеса, увеличение объёмов продаж, выход на новые рынки – всех этих результатов можно достичь с помощью перекрестного продвижения. Помните, что даже одна грамотно организованная совместная акция с рестораном может кратно увеличить продажи вашего магазина посуды, службы такси или частной пекарни. Не бойтесь ставить перед собой самые амбициозные цели!

Предыдущая статья

Следующая статья >>

Перелинковка в блоге на другие ресурсы

Ваш блог — ваше пространство. В отличие от публикаций на других ресурсах, вы контролируете контент, который публикуете: текст, подачу, ссылки.

твует несколько типов статей, в которые вы можете обернуть в новогоднюю обертку и вставить ссылки на партнерские ресурсы:

• Статьи-кейсы. Вы пишите материал, опираясь на примеры других кампаний.
• Статьи-руководства. Как и в случае с кейсами, для руководств важны примеры других. Вы же можете вставлять как примеры, так и рекомендации: сервисы, ресурсы, инструменты, компании, которые помогут решить проблему.
• Статьи-обзоры. Если продукт компании-партнера будет потенциально интересен вашей аудитории, вы делаете его обзор в своем блоге.
• Статьи-списки. Партнерский материал может выглядеть и как статья-список со ссылками на товары-комплементы. Из курса маркетинга, комплементы — товары, которые дополняют друг друга и используются одновременно. Например, комплементами будут два сервиса, которые предлагают анализ социальный сетей и постинг в соцсети.

Статьи-руководства и кейсы могут быть переопубликованы в блог партнера.

Если вы переопубликовываете контент, не забудьте закрыть его от индексации. Если статья будет переопубликована и доступна для Google, поисковая система выберет первоисточником ресурс, которому доверяет больше. Если это не вы, то первоисточником может оказаться блог партнера, а материал на вашем блоге так и не появится в поисковой выдаче.

Продумать всё до мелочей

Невозможно создать единый шаблон всех действий, которые следует совершить, и всех показателей, которые нужно отследить.

Но мы всё-таки попытались и создали приблизительный список того, на что стоит обратить внимание при подготовке и проведении кросс-маркетинговой активности:

1. Механизм сбора и обработки информации по базе клиентов компании-партнёра.

2. Объём кросс-баз к обмену и его периодичность.

3. Согласование мотивационных дисконтов и иных решений, которые способствуют мотивации целевых и нецелевых контактов.

4. Контакты лиц, курирующих и отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций.

5. Контроль показателей активности партнёров.

6. Мотивация сотрудников, задействованных в кросс-промо.

7. Ведение сейл-баз. Выделение моментов, требующих работы с возражениями, повышения эффективности кросс-акций. Или — отслеживание отзывов участников акции в интернете.

Совместный проект необходимо контролировать на всех этапах — от согласования условий и до многостороннего анализа полученных результатов.

На что стоит обратить внимание, оценивая итог совместной работы:

• уровень продаж до и после акции;

• учёт количества вернувшихся купонов и сертификатов;

• увеличение числа подписчиков, новых пользователей на сайте, количества скачиваний приложения и других показательных метрик;

• сбор отзывов об услугах компании-партнёра.

Также для оценки работы партнёра можно использовать метод «тайного покупателя», который даст понять насколько качественно выполняет свои обязательства вторая сторона.

Игра началась

Проект Red Quest проходил в течение двух сезонов: с сентября по декабрь 2010 и с марта по август 2011 года. Каждый сезон имел свою легенду. Осенью 2010 ею стал «поиск источника безлимитной энергии»: будущее Земли под угрозой, всё чаще происходят природные катаклизмы, войны и катастрофы. Причина этого — в избытке негативной энергии. Вернуть равновесие можно лишь обнаружив Источник Безлимитной Энергии, секрет которого оберегают загадочные существа — Хранители. Выполняя задания и зарабатывая баллы в игре, участники, называемые Искателями, приближаются к раскрытию тайны того, где спрятан Источник.

Весной-летом 2011 года игроки Red Quest боролись с десептиконами. По легенде, 12 апреля, в день космонавтики, трансформеры-десептиконы объявили войну человечеству. Но они не ожидали, что Искатели Red Quest примут их вызов и вступят с ними в бой. В руки участников Red Quest попали документы, рассказывающие о «Проекте RED» — тайной программе правительства США и СССР. Оказывается, власти уже давно изучали десептиконские технологии. Эти данные помогли Искателям действовать с опережением.

Red Quest состоял из нескольких составляющих:

1. «Игра»: собственное телешоу на НТВ по мотивам событий квеста.

2. «Разведка»: ежедневная игра, включающая в себя задания на сайте проекта, массовые тактические миссии в 9 городах, игры в соцсетях и геолокационные игры для мобильных телефонов. В выполнении миссий приняли участие более 20 тысяч человек.

https://youtube.com/watch?v=r0mruB8qxnE

Для поощрения самых активных Искателей действовал призовой фонд.

Клиенты МТС получали ряд дополнительных бонусов при участии в игре:

1. Уведомления о новых игровых событиях и заданиях приходили на телефон в виде смс.

2. Бесплатное голосование в телевизионном шоу «Игра» на НТВ, созданного по мотивам Red Quest.

3. Бонусные очки в Red Quest.

4. Возможность обменивать баллы МТС Бонус на игровую валюту.

5. Бесплатные билеты в кино по вторникам.

Таким образом, тому кто стал участников проекта, было выгодно сменить своего оператора на МТС.

Виды кросс-продаж

В зависимости от конкретной ситуации выделяют три вида перекрестных продаж:

Как работают кросс-продажи – формула успеха

1. Продажа дополнительного ассортимента – эффективно работает при высоком уровне доверия покупателя, когда предлагают расширить привычный ассортимент и купить, например, кроме оборудования европейского производства еще и дешевые модели китайских производителей. У покупателя расширяется сегмент рынка за счет добавления дешевой ниши, а у продавца увеличивается оборот. Этот метод широко используется в оптовой торговле, но и для розничных покупателей отлично себя зарекомендовал. Типичный пример, на заправках можно купить еду, напитки и товары для отдыха.
2. Реализация сопутствующих товаров – самый простой вид cross продаж, когда к основному продукту предлагают купить полезные сопутствующие товары. Например, при покупке обоев по цепочке идет обойный клей, лоток и валик. А смартфон просто не может существовать без чехла и наушников. Такой вид кросс-сейл часто использует розничный сегмент рынка.

В результате аналитики продаж для менеджеров составляется матрица кросс-товаров – таблица взаимосвязанных товаров, которые клиенты покупают в комплекте.

Важно! Предложение от менеджера должно быть ненавязчивым с использованием речевых скриптов (специально разработанных вводных фраз) и матрицы кросс-продуктов

1. Продажа разных товаров и услуг одному клиенту с одним профилем – самый сложный вид cross продажи, который требует высокой квалификации продавца, подробной информации о потребностях клиента. Пример, когда при покупке услуг репетитора по физике предлагают со скидкой уроки по математике, а при разработке сайта дополнительно услуги копирайтера.

Выбор опытным менеджером конкретного вида кросс сейл означает, что это оптимальная форма сделки

Важно, чтобы клиент был уверен в выгодности и полезности приобретенного товара. Это гарантирует его лояльность и доверие к компании в будущем

Найти того самого партнёра

Определив приблизительный формат совместной маркетинговой активности, маркетологи и владельцы бизнеса должны ответить на главный вопрос — где искать партнёров. Специалисты по продвижению, которые регулярно проводят кросс-промо, наверняка имеют более-менее сложившуюся базу компаний, с которыми пересекаются интересы взаимного продвижения.

Значительную поддержку малому бизнесу — так называемым «крафтовым» местам — оказывает платформа «Рокетбанка», предлагая стать участником программы «Крафт by Рокетбанк».

Большую информационную и моральную поддержку всем желающим освоить кросс-маркетинг оказывают в Ассоциации ко-маркетинга России. На базе АКОМ успешно работает онлайн-сервис по поиску партнёров для совместных акций. На сегодняшний день на сайте размещено более 40 предложений, в том числе от «М-Видео», 585 GOLD, меховой фабрики «КАЛЯЕВ», международного издателя онлайн-игр компании 101XP, ЖК «Новые Ватутинки» и многих других.

Прежде чем предложить организацию совместного проекта, проверьте потенциального партнёра по следующему списку:

1. Ваши товары не конкурируют.

2. У вас схожая целевая аудитория.

3. Товары находятся в одном ценовом сегменте.

4. Товары или услуги дополняют друг друга.

5. Представитель компании-партнёра является ответственным человеком и с ним приятно работать.

Неудачным примером кросс-маркетинга является совместная акция фитнес-клуба и школы йоги. Во-первых, эти компании имеют разную аудиторию. Во-вторых, их услуги конкурируют.

Удачный пример: частный авиаперевозчик VistaJet в преддверии Пасхи провёл совместную кампанию с ювелирами из Faberge. Первое: они перекрасили флагманскую модель одного из чартеров и нанесли изображение яйца, придав самолету яркий праздничный вид. Второе: предложили пассажирам прямо на борту самолёта ознакомиться и приобрести ювелирные изделия из уникальной лимитированной коллекции.

В итоге Faberge реализовал свою продукцию (стоимость изделий начиналась от $7900), а компания VistaJet назвала совместную акцию ключевым моментом для привлечения новых и поддержания лояльных отношений с имеющимися клиентами. Всё просто. Многие пассажиры VistaJet — ценители роскоши и знатоки классического и современного искусства, поэтому предложение приобрести изделия Faberge пришлось им и по душе, и по карману.

Обзоры и списки лучших материалов за год

Времени на создание электронной книги с партнерами нет совсем. Написание первой перенесли на следующий год. Выход — обзоры и списки материалов.

Списки чего-то лучшего нравятся читателям. Но чтобы они, кроме виральности, генерировали лиды и приводили трафик, следуйте простым рекомендациям:

Ориентируйтесь на цифры 15, 21, 24 и 25 в заголовке. Согласно исследованию Buzzfeed, списки такой длины имеют наибольшее число просмотров.

Списки длиннее 30 тоже привлекают внимание и достигают бешеных репостов в соцсетях, но на этом всё

• Добавьте пользу. Просто список, каким бы длинным они ни был — бесполезен. Как для вас, так и для читателя. К каждому пункту добавьте свое мнение, полезные выводы и краткое содержание, если речь идет о статье, подкасте или книге.

• Идеальное на чтение поста — 7 минут, это равно примерно 1600 словам. Сколько пунктов вы успеете описать за это время, не делая материал поверхностным?

• Каждый пункт — кратко. Если вы видите, что тема не может быть раскрыта в 2-3 абзацах, не старайтесь ее развить. Дайте ссылку на другой материал, который расскажет о ней в полном объеме.

Кейс. «Аэрофлот», бизнес-класс

Обычно задачу по привлечению новых клиентов в бизнес-класс традиционно решают охватные медийные кампании. Но, как уже было сказано, интернет — территория performance-маркетинга, поэтому мы решили взглянуть на задачу иначе.

В чём сложность продвижения бизнес-класса?

• Для всех услуг класса премиум характерна проблема узкого прямого спроса и сложности конверсии.

• Зачастую бизнес-путешественники приобретают билеты не самостоятельно, а с помощью персональных ассистентов или офис-менеджеров. А значит, оказывать влияние на принятие решения в момент поиска билетов не всегда возможно.

Было очевидно, что быстрые конверсии в один клик в этой рекламной кампании мы не получим. По имеющимся у нас данным билеты бизнес-класса не так часто покупают заранее (в отличии от эконома). Мы работали не с теми, кто вот-вот полетит, а с теми, кто может полететь. А значит должны были построить поэтапную коммуникацию — сначала вовлечь пользователя, а позже попробовать сконвертировать.

Этап I

Где мы искали тех, кто потенциально летает бизнес-классом?

На данном этапе показателем эффективности была стоимость клика. Выбранный показатель позволял определить интерес потенциальных клиентов к нашей коммуникации. Наша цель, как и при любой коммуникации, направленной на расширение спроса — донесение преимуществ и вовлечение. При этом мы хотели узнать о нашем потенциальном клиенте как можно больше, чтобы в процессе последующей коммуникации быть максимально релевантными. Делали мы это следующим образом.

Трафик приземлялся на посадочную страницу, на которой мы стимулировали действия пользователей с целью определить их потенциальные интересы. Чтобы узнать больше о возможностях и преимуществах бизнес-класса, мы предлагали посетителям выбрать одно из направлений полёта: внутрироссийский перелёт, Европа, Азия, Америка. Таким образом, можно было строить гипотезы о том, по какому направлению может быть совершён ближайший полёт пользователя. Кроме того, формировали список ремаркетинга с учётом текущего гео пользователя и его соцдема.

Этап II

На втором этапе коммуникации мы использовали все возможные каналы ремаркетинга и делали нашим потенциальным клиентам максимально конкретные предложения по релевантному, на наш взгляд, направлению (то направление, особенностями бизнес-класса которого, интересовался пользователь), с коммуникацией дополнительных преимуществ и выгодных тарифов.

Продумать всё до мелочей

Невозможно создать единый шаблон всех действий, которые следует совершить, и всех показателей, которые нужно отследить.

Но мы всё-таки попытались и создали приблизительный список того, на что стоит обратить внимание при подготовке и проведении кросс-маркетинговой активности:

1. Механизм сбора и обработки информации по базе клиентов компании-партнёра.

2. Объём кросс-баз к обмену и его периодичность.

3. Согласование мотивационных дисконтов и иных решений, которые способствуют мотивации целевых и нецелевых контактов.

4. Контакты лиц, курирующих и отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций.

5. Контроль показателей активности партнёров.

6. Мотивация сотрудников, задействованных в кросс-промо.

7. Ведение сейл-баз. Выделение моментов, требующих работы с возражениями, повышения эффективности кросс-акций. Или — отслеживание отзывов участников акции в интернете.

Совместный проект необходимо контролировать на всех этапах — от согласования условий и до многостороннего анализа полученных результатов.

На что стоит обратить внимание, оценивая итог совместной работы:

• уровень продаж до и после акции;

• учёт количества вернувшихся купонов и сертификатов;

• увеличение числа подписчиков, новых пользователей на сайте, количества скачиваний приложения и других показательных метрик;

• сбор отзывов об услугах компании-партнёра.

Также для оценки работы партнёра можно использовать метод «тайного покупателя», который даст понять насколько качественно выполняет свои обязательства вторая сторона.

О чём важно помнить?

Описанные механики подойдут далеко не всем, если у вас небольшой бизнес, скорее всего, вам проще и дешевле работать с контекстной рекламой. Если же продукт новый, спрос не сформирован, размеры бизнеса большие или маркетинговая стратегия требует экспансии, нужно развивать другие каналы и выходить за рамки стандартных инструментов performance-маркетинга.

Читать по теме:

• Правила игры в рerformance-маркетинг
• Большие дела: как устроен performance-маркетинг у большого бизнеса
• 10 лайфхаков для Performance Hardcore: автоматизация, кампании и инструменты
• Что такое перфоманс-маркетинг
• Сказка о перфоманс-маркетинге