Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге

Сбыт (сбытовая деятельность) в широком и узком понимании. Методы сбыта

Сбыт (сбытовая деятельность) — элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации,
направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. В качестве синонимов
понятия «сбыт» используют часто такие понятия, как «реализация», «распределение», «товародвижение». Понятие «сбыт»
может трактоваться и в широком и в узком смысле слова.

Сбыт в широком смысле

— процесс организации транспортировки, складирования,
поддержания запасов, доработки, продвижения оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной
подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения
на этой основе прибыли. Здесь сбытовая деятельность начинается с того момента, как только
изделие покинуло производственный комплекс, и заканчивается передачей товара покупателю.

Сбыт в узком смысле

(продажа, реализация) — процесс непосредственного общения
продавца и покупателя, направленный на получение прибыли и такой, что требует знаний, навыков и
определенного уровня торговой компетенции. Здесь под «сбытом» понимают только финальную
фразу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области
сбыта относят к товародвижению.

Для того чтобы выпущенный товар нашел своего покупателя производитель может использовать следующие методы сбыта:
прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой (непосредственный) сбыт

позволяет устанавливать прямые
контакты производителя с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой
сбыт распространен на рынке средств производства, реже к помощи прямого сбыта прибегают на
рынке товаров широкого потребления.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

Косвенный сбыт

– метод сбыта, при котором производители товаров
используют услуги различного рода независимых посредников. Товары лучше реализовывать через
посредников, если:

• потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по большой территории;
• поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Комбинированный сбыт

– метод сбыта, при котором в качестве посредников
используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе, и капитал самой
фирмы-производителя.

• интенсивный сбыт
  
  – метод сбыта, при котором в процессе реализации
  товара задействуют широкий круг торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги
  (организация сервиса, снабжение комплектующими и расходными материалами и др.);
• выборочный сбыт
  
  – метод сбыта, при котором используется
  ограниченный круг торговых посредников;
• целевой сбыт
  
  — специализация, ориентированность на поставках и
  реализации товаров определенному кругу покупателей.

Реализация продукции собственного производства при использовании прямых каналов сбыта

Применение прямых каналов по сбыту своего товара возможно в случае, когда:

• насчитывается небольшое количество потребителей на относительно малой территории;
• в резерве имеются площади для хранения, позволяющие продажу со склада;
• наблюдается повышенный спрос на продукцию, оправдывающий дополнительные расходы т.д.

Открытие фабрики при магазине

Организация предприятия, включающего собственное производство и магазин, обеспечит предпринимателю прямой контроль качества выпускаемого товара.

Кроме того, производители пищевых продуктов могут претендовать на государственную поддержку, реализуемую в рамках национальных проектов, например программу по импортозамещению.

Собственное производство вдали от торговых точек

Размещение цеха в промзоне или за городом обосновано низкой арендной ставкой и расходами на коммунальные платежи. Компенсировать удаленность производства возможно налаженной системой доставки готовой продукции.

Строительство производственного цеха вместе с партнерами

При недостатке собственных ресурсов на строительство производственных помещений производитель может обратиться к инвестору, готовому вложить свои деньги в развитие предприятия.

Для этого следует подготовить бизнес-план по развитию предприятия и презентацию проекта на строительство или реконструкцию производственного цеха.

Понимание каналов распространения

Канал распределения – это путь, по которому все товары и услуги должны пройти, чтобы добраться до предполагаемого потребителя. И наоборот, он также описывает пути платежа от конечного потребителя к первоначальному поставщику. Каналы распространения могут быть короткими или длинными и зависят от количества посредников, необходимых для доставки продукта или услуги.

Товары и услуги иногда попадают к потребителям по нескольким каналам – сочетанию коротких и длинных. Увеличение количества способов, которыми потребитель может найти товар, может увеличить продажи. Но он также может создать сложную систему, которая иногда затрудняет управление распределением. Более длинные каналы сбыта также могут означать меньшую прибыль, которую каждый посредник взимает с производителя за свои услуги.

Как рассчитывают эффективность канала

Эффективные каналы продаж – это выгодное сочетание сразу нескольких факторов

Например, важно учитывать ценность клиента, то есть сколько он принес прибыли за конкретный период. Но при этом нужно считать и затраты на привлечение покупателя

Соответственно, чем ниже стоимость клиента и выше доход с него, тем эффективнее канал.

Также учитывают следующие факторы:

• Скорость вывода канала на максимальные показатели. Например, на эффект от сарафанного радио нужно затратить минимум 2-3 месяца, на открытие отдела продаж 1-1,5 месяца, а на запуск контекстной рекламы – 1-2 дня.
• Время жизни канала. Каналы продаж могут «выгорать», если имеют недостаточную клиентскую ёмкость. Для эффективного управления нужно понимать: сколько и как долго каналы могут приводить лидов.    
• Сезонность трафика.

Как выбрать канал

Определимся с факторами, которые влияют на выбор:

1. Продукт – товар или услуга. При массовом спросе чем понятнее продукт, тем с ним проще работать. Покупатель сам понимает преимущества его использования. Сложные и комплексные продукты потребуют вложений, как минимум, в контекстную рекламу и различные промо-мероприятия.
2. Затраты бюджета. В большинстве кампаний ограниченные бюджеты на рекламу, поэтому и отдачу хочется получить быстрее. В этом случае специалист старается подобрать активные короткие каналы. Например, рассказать о продукте и сразу получить клиентов/продажи. Вариант хорош тем, что позволяет быстро отбить вложения и охватить больший сегмент рынка. Минус – большие затраты. Так что маркетологам приходится лавировать между двумя огнями: не потратить много, но дать результат.
3. Рыночная обстановка. В большинстве случаев каналы продаж не могут нормально работать без партнеров, посредников, дистрибьюторов. Чтобы выбрать подходящий канал, нужно изучить рынок: предложения конкурентов, наличие дилеров, востребованность продукта у ЦА.

По окончанию анализа маркетологи выбирают из всех каналов 2-3 наиболее перспективных и начинают работать.

Полезные рекомендации по реализации своего продукта

Для сотрудничества с ретейлом по продаже своего товара предпринимателю необходимо выполнение следующих условий:

• отличие продукта от аналогов по качеству, составу, цене и т.д.;
• готовность увеличить ассортимент и производственные объемы;
• гарантия поставок.

• связь с поставщиками сырья;
• доставка;
• упаковка;
• место для хранения готовых товаров.

Реализовать продукты питания собственного изготовления можно при помощи государственных тендеров. На них размещается информация о закупках для учебных заведений, спортивных, лечебных, исправительных учреждений, военных частей и т.д. Помимо государственных закупок, существуют и коммерческие тендеры.

Нуждаются в постоянных поставщиках свежей молочной, мясной, овощной продукции владельцы кафе и ресторанов. Для этой категории требуются регулярные поставки небольшими партиями.

Для реализации продуктов питания собственного производства предпринимателю необходимо пройти сертификацию.

Корпоративный канал продаж B2B

Данный канал рассчитан на продажи между бизнесменами. Фактически, одно юридическое лицо делает продажу другому. При этом покупатель использует приобретенный товар, услугу, сервис для производства собственной продукции или потребляет сам.

Такой канал подходит для сбыта уникальных, сложных продуктов. Поставка товара осуществляется напрямую покупателю, и все переговоры по поводу продукции проходят лично, без промежуточных звеньев (прямой канал). При использовании такого средства сбыта проще доносится ценность уникального торгового предложения до конечного потребителя.

Для того чтобы стать претендентом на поставщика в прямой канал, нужно соответствовать нижеперечисленным критериям:

• стоимость конечного товара должна быть минимальной;
• поставка продукта очень быстрая;
• надежная и качественная поставка;
• товар соответствует всем спецификациям.

Успешностью канала является качественное донесение до клиента информации о том, какие выгоды будут им получены, и о том, как можно использовать товар при создании стоимости. Маркетологам следует убедительно расписать все преимущества для покупателя, чтобы была совершенно очевидна его прибыль от сделки. Это повлияет на успешный исход продажи.

Корпоративным каналом управлять несложно, так как тут нет промежуточных звеньев – посредников. Вся информация прозрачна, главное обеспечить ее наличие и качество.

При совершенствовании отдела продвижения и сбыта создавайте правильные отчеты, метрики, релевантные KPI (показатель эффективности сотрудников отдела продаж). Используйте в работе различные прогнозы и обязательно составляйте планы продаж.

Продукт продать проще, если клиенту понятны все выгоды и преимущества сделки.

При создании отдела продаж сразу тщательно отбирайте менеджеров с навыками эффективных переговоров. Среди уже работающих специалистов проводите обучение и тестирования. Рекомендуется обучить менеджеров СПИН-продажам, при которых максимально выявляются потребности покупателей.

Развивайте корпоративный канал продаж и выстраивайте партнерские отношения с клиентами. Планируйте долгосрочное сотрудничество.

Выполняя все требования и рекомендации, вы начнете получать стабильную прибыль.

Преимущества и недостатки прямых каналов продаж

Главная особенность прямого способа реализации – отсутствие посредников при поставках товара потребителю. Производитель напрямую продает продукцию, используя для этого:

• фирменные магазины (собственную торговую сеть), выездную торговлю, вендинг- автоматы;
• прямые поставки организациям;
• работу на заказ;
• продажи через Интернет;
• телемаркетинг.

Благодаря отсутствию посредников эти направления сбыта называются «каналы продаж нулевого уровня». Такие варианты выбирают те, кто изготавливает собственный продукт.

В чем преимущества прямых продаж:

• Полный контроль реализации товара, включая качество и цену.
• Повышение прибыли за счет отсутствия в цене процентов, отчисляемых посредникам.
• Активное общение с покупателями помогает выявить их интересы и проблемы.
• Более качественная презентация продукта и повышение имиджа производителя.

Основные недостатки прямых каналов сбыта:

• Ограниченный охват рынка, объем продажи меньше, чем у косвенных каналов.
• Огромные вложения в рекламу собственных продуктов и расширение путей продажи.
• Содержание фирменной сети для сбыта.
• Необходимость складирования готовой продукции (наличия складов).
• Сложность учета товарно-денежных отношений.

Как видим, прямые КП помогут лучше следить за качеством своей продукции, тесно контактировать с целевой аудиторией, оперативно реагировать на изменения спроса. Однако все это потребует больших финансовых расходов, что вызывает сложности у начинающих предпринимателей и небольших производителей.

Главные инструменты каналов продаж в Интернете

Сегодня Интернет приносит самый мощный поток посетителей, так как онлайн-активность целевой аудитории все время возрастает.

Обычно покупатели выходят в Сеть, чтобы решить свою проблему без посторонней помощи. Благодаря минимизации расходов на развитие онлайн-пространства оно стало максимально перспективным источником людского трафика. Поэтому есть масса узкопрофильных специалистов, которые владеют типовым набором инструментов для продвижения бизнеса.

Вот основные инструменты интернет-маркетинга:

• Сайт компании.
• Целевая страница (лендинг пейдж).

Их ключевое преимущество— осуществление сделок без помощи менеджеров. Но вместе с тем специфику продаж определяет сфера бизнеса. Бывают случаи, когда поддержка клиентского сервиса необходима. Особенно для сложного продукта, который требует сопровождения специалиста.

Чтобы онлайн – каналы продаж приносили ожидаемый эффект, нужно задействовать дополнительные источники лидогенерации. Поговорим о самых популярных интернет-приемах привлечения лидов.

Социальные сети. Здесь главным инструментом продвижения считают SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу. Их цель – повышение узнаваемости бренда или услуги, увеличение количества клиентов.

Преимущества:

Быстрый рост популярности (если все сделано верно).

Недостатки:

• Плохая окупаемость товаров и услуг.
• Большая конкуренция в контекстной рекламе.

Блог. Inbound marketing – это собственное СМИ для публикаций и удобный инструмент для привлечения новых покупателей. Взаимодействие с трендсеттерами (лидерами мнений) — идеальный канал продажи товаров вашей компании.

Youtube — крупнейший видеохостинг и отличный вариант для привлечения покупателей через мультимедийный контент.

Google AdWords, Yandex Direct используются для повышения трафика посетителей, которые приходят на сайты из поисковых систем.

Сарафанное радио работает элементарно и довольно продуктивно. Пользователи соцсетей делятся рекламой о продуктах и услугах, используя репосты или гиперссылки. Этот способ привлечения покупателей при помощи рекомендаций не требует вложений и вполне подходит начинающим предпринимателям.

«Инстаграм». Сейчас все больше возрастает популярность приложения Instagram, где есть возможность проводить активные продажи. Для расширения клиентской базы лучше организовать конкурсы и провести их вместе с блогерами, у которых масса подписчиков. Огромный плюс этого КП – экономичность, так как вести аккаунт можно удаленно.

Пассивные

В пассивных каналах бизнес создает предпосылки к продажам, а инициатором выступает непосредственно клиент. Например, компания запускает рекламу, размещает баннер или объявление с торговым предложением, на которые реагирует ЦА. Ожидаемое целевое действие в этом случае – обращение клиента в компанию, распространение информации, заказ продукции.

Предложения от наших партнеров

Сарафанное радио

Пожалуй, самый древний канал продаж, но от того не менее эффективный. Довольные клиенты, покупатели рекомендуют компанию и её товары/услуги другим людям. По сути, они делают сложную работу маркетологов бесплатно и с высокой эффективностью.

В сарафанном радио ключевая фраза – довольные клиенты. Сегодня многие микробизнесы, не имея других канал продаж кроме рекомендательного, неплохо себя чувствуют на рынке

Важно делать качественно свою работу и от клиентов не будет отбоя

Преимущества канала:

• Экономия на рекламе. Довольный клиент приведет другого клиента, а тот расскажет ещё двоим. Таким образом, нужно просто качественно делать работу при минимальной активности в рекламе.
• Эффективность. Люди доверяют рекомендациям родственников, друзей, коллег. Если будет стоять выбор пойти к «своему» парикмахеру или в новый салон, то в 90% случаев выиграет первый вариант.

Минусы – высокая конкурентность во всех сферах, ограниченный временной ресурс, сложно сделать быстро качественный товар. Настоящие рекомендации/отзывы не появляются за один-два дня. Часто сарафанное радио требует от бизнеса 2-3 года на создание базы клиентов. Это долго, особенно когда на хороший товар/услугу нужно тратить много времени, денег и сил.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
• Отслеживайте звонки на сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Добавьте интеграцию с CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Узнать подробнее

Этот пассивный канал имеет два ответвления: оффлайн- и онлайн-реклама. К первому варианту относят текстовые или графические объявления в печатных СМИ, баннеры, промо-ролики, ТВ-рекламу, визитки и прочее. Площадками для интернет-рекламы являются сайты, группы в соцсетях, каналы в мессенджерах. Для онлайн-продвижения создают рекламные кампании в поиске и РСЯ, используют CMM раскрутку и SEO-оптимизацию.

Преимущества канала:

• Измеримость результата. В оффлайн и особенно в интернет-рекламе все показатели можно рассчитать, чтобы получить четкое представление об эффективности канала.
• Быстрый эффект. В отличии от сарафанного радио прямая реклама дает обратную связь сразу после размещения: есть эффект или нет.

Минусы – конкурентная ниша, высокая затратность, поиск оптимального решения (тестирование). Сегодня запустить рекламную кампанию или сделать баннеры несложно, если позволяет бюджет. Но даже запустив объявления, придется хорошенько поработать над оптимизацией кампании. 

Плюсы и минусы косвенных продаж

Косвенные продажи – это оптимальное решение для тех организаций, которые хотят выйти на новый рынок, а также расширить объемы производства.

Плюсы	Минусы
Можно продавать товар за рубежом	Нет связи между производителем и покупателями
Продукция становится более распространенной	Невозможно отследить, насколько качественную продукцию подают посредники
Более эффективные продажи	Имидж и репутация производителя зависят от посредников
Исследование рынка: его перспективы и текущее состояние
Можно расширить ЦА
Снижаются расходы на создание рабочих мест

Если организация расширяется, необходимо переходить к косвенным продажам. Чтобы увеличить прибыль, следует грамотно использовать оба типа продаж: прямой и через посредников. Такой подход позволит увеличить спрос на продукцию, повысить узнаваемость бренда, в результате доходы фирмы станут в несколько раз больше.

Отличительные черты дистрибьюторского канала продаж B2B

В отличие от дилерского канала с краткосрочным сотрудничеством в дистрибьюторском канале строится долгосрочная работа. Тут происходит продажа продукции через фирмы-дистрибьюторы. При этом интересы будут направлены в одну сторону, а также формируется единая цена и сервис, устанавливается одинаковая скидка.

Такой канал используется, когда конечные потребители разбросаны по разным концам географически и производитель не может каждому доставить свой товар. Поэтому на помощь приходит дистрибьюторская сеть. Посредник будет проводить работу с клиентом, доставлять товар в нужное место, нести расходы по хранению.

Перед началом построения сбытового канала вам потребуется:

• провести подробный анализ по всем дилерам;
• организовать собеседование с кандидатами в дистрибьюторы и оценить их стратегии развития на 3–5 лет;
• сделать анализ территорий;
• принять единую ценовую политику;
• разработать поддерживающую маркетинговую стратегию;
• подписать договор, в котором прописаны все моменты сотрудничества и любые мелочи;
• создать отдел продаж, который будет развивать торговлю партнеров.

Дистрибьюторы будут к вам более благосклонны, как к поставщику. Они заинтересованы в сотрудничестве конкретно с вашей фирмой, поэтому станут выбирать товар для реализации по ширине ассортимента.

Требования, предъявляемые дистрибьютором к поставщику продукции:

• известность бренда и его уникальность;
• организация торговых мест (стойки, витрины, стенды и др.);
• конкурентоспособный товар;
• единая ценовая политика на всю сеть для избежания ценовой конкуренции между посредниками;
• отсрочка платежа;
• надежное гарантийное обслуживание;
• налаженный график поставок;
• обучение менеджеров дистрибьюторской сети;
• совместные мероприятия и акции.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

От вас потребуется много финансовых вложений, так как вы фактически строите сеть своему посреднику. Это и является основным отличием данного канала от других схожих способов сбыта.

Рост ваших затрат на организацию сети даст вам контроль над потоками продаж и приведет к увеличению прибыли. Вам будет доступна клиентская база, прогноз продаж и планирование на долгосрочную перспективу.

Преимущества и недостатки b2b продаж

Преимущества:

• Сравнительно низкая конкуренция. Не придется тратить значительные средства на рекламу и разработку маркетинговой стратегии.
• Покупатели зачастую знают больше, чем поставщики, что избавляет от необходимости длительного посвящения в особенности продаваемого продукта.
• Инсайдерская информация также может стать серьезным источником получения прибыли, однако имейте в виду, что инсайдеры могут работать и в вашей компании.
• Ценовая дискриминация. Реализация продукции по ценам различным для каждого отдельного покупателя. Стоимость товара или услуги определяется исходя из покупательной способности клиента.

Недостатки:

• Малая маржинальность. Компенсируйте этот недостаток объемами продаж.
• Риск потери основных клиентов. Если клиент важен, выделите личного менеджера или отдел, для его обслуживания.
• Зависимость от поставщиков. Для исключения этого недостатка работайте минимум с двумя поставщиками. Например, у основного поставщика закупайте 70% продукции, остальные 30% у «резервного».

Целевая аудитория

Потребители на рынке B2B – это в первую очередь юридические лица (фирмы, коммерческие и некоммерческие организации, предприятия, индивидуальные предприниматели).

Приоритетные направления на рынке B2B:

Промышленные предприятия. Компании, которые покупают для последующего производства собственных изделий. Чтобы продуктивно работать с такими клиентами обеспечьте качество продукции.

Представители розничной и оптовой торговли. Занимаются конечной реализацией продукции (магазины, супермаркеты, ИП). Возможны ситуации многократной перепродажи товара, поэтому обеспечьте приемлемую цену.

Институциональные организации. Предприятия, финансируемые из госбюджета

Сотрудничая с подобными клиентами, больше уделяйте внимание стоимости продукции.

Объекты продаж и услуги

Рассмотрим объекты продаж и услуги:

• Жилые здания, промышленные сооружения;
• Поставки сырья и других материалов;
• Обслуживание производственных объектов;
• Торговля оборудованием и технической оснасткой.

Для работы с представителями розничной и оптовой торговли реализуйте следующую продукцию:

• Промышленные товары массового потребления (одежда, обувь, косметика, галантерея, хозяйственные товары и т.п.);
• Фармакологическая продукция;
• Транспортные, бухгалтерские, юридические и другие услуги;
• Продукты питания.

Особенности продаж B2B

Отношения потребитель-покупатель

В сфере B2B на успех продаж влияют не только качественные и ценовые показатели товара или услуги.

Дружеские взаимоотношения с покупателем, благоприятные перспективы дальнейшего сотрудничества, личные амбиции могут оказаться более значимыми.

Например, сделка может не состояться только потому, что покупателю не понравится личность менеджера, с которым ему придется иметь дело в течение определенного времени. В зависимости от особенностей договора, это могут быть недели и месяцы.

Покупая в магазине мобильный телефон, личность продавца можно потерпеть, если устройство того стоит. Но перспектива общения с неприятным вам человеком в течение месяца, может заставить отказаться от покупки предлагаемого им товара, даже если условия выгодны для вас.

При совершении B2B сделок часто решение о покупке принимает один человек. Если он лично не финансирует сделку, то вы может столкнуться с таким явлением, как откат (неучтенное возвращение части средств в пользу менеджера по закупкам).

Цели покупок

В B2B – покупки – это работа, которая может не доставлять никакого удовольствия. Единственная цель – приобретенный товар или услуга должны прямым или косвенным образом привести к получению прибыли.

Варианты коммуникации

В B2B сегменте продающих компаний мало, а покупающих – еще меньше. При этом стоимость сделки во много раз выше. Покупки не носят спонтанный характер – клиент не подогрет PR кампаниями, мнением окружающих и рекламой.

В результате, решающим фактором для удачной продажи будет профессионализм менеджера, сумевшего мастерски презентовать продукцию компании. Используйте личные встречи – это наиболее эффективный способ коммуникации в B2B сфере.

Процесс продаж

B2B-продажи практически никогда не совершаются за одну встречу. Это долгий процесс, который занимает недели, месяцы и даже годы. Бывают исключения, но не рассчитывайте на подобное везение.

Каждую из встреч можно охарактеризовать, как удачную или провальную. Удачной считайте встречу, в результате которой либо совершается сделка, либо есть продвижения в сторону ее совершения (договор о встрече с вышестоящим руководством, назначение показательных тестов продукта и т.д.).

Провальной будет встреча, в результате которой вы получили прямой отказ или заключили словесный договор, не подразумевающий впоследствии никаких конкретных действий.

В подобных переговорах опыт и профессионализм менеджера будет решающим фактором на пути к успеху.