Fmcg

«Ашан» размещает рядом продовольственные и непродовольственные ЗОЖ-товары

Константин Кугучин, директор по закупкам и предложению товаров широкого потребления «Ашан»

Проект здорового питания – это не только трендовая, но и весьма перспективная история. ЗОЖ постепенно «поглощает» те категории, которые в него входят: люди все больше интересуются продуктами здорового питания в разных отделах. Тут можно говорить о росте пенетрации в чек, это уже происходит в европейской сети «Ашан», и мы ждем схожего тренда в России.

Мы начали развивать направление в 2020 году и идем по пути создания экосреды – размещаем в одном месте как продовольственные, так и непродовольственные ЗОЖ-товары. Так, рядом с продуктами на специальной витрине помещаем аппараты для су-вид, дегидраторы для овощей и фруктов, приборы для обработки зерна и т. д. Сегодня 80–90% наших гипермаркетов уже имеют такие зоны, до января 2021 года они появятся во всех гипермаркетах.

Еще один проект, который мы планируем запустить в стране, – проект ответственного партнерства. Он работает в магазинах сети за рубежом и давно доказал свою эффективность. Его суть – партнерство сети «Ашан» с локальными сельхозпроизводителями, где мы вовлечены в цепочку производства и логистики, отслеживаем продукт на всех его жизненных этапах. В результате получаем качественный товар, который помечаем специальным лейблом. Эту продукцию мы также относим к категории здорового питания.

Сейчас мы работаем над брендбуком для российского рынка и активно приглашаем наших партнеров к сотрудничеству в проекте ответственного партнерства.

При этом мы готовы рассматривать как небольших локальных производителей, которые могут поставлять товары в один или несколько магазинов сети, так и крупные федеральные производства. Главное для нас – дать локальному клиенту то предложение, которое ему интересно.

Ключевые сотрудники должны быть в штате – холистический подход в менеджменте

Компания «Мультидом» предпочитает иметь в своем штате всех специалистов ключевых компетенций, необходимых для создания и продвижения новаторской продукции: дизайнеров, художников, технологов, копирайтеров, специалистов по сертификации товара и таможенному оформлению, логистов, юристов. Мы это называем холистическим подходом в менеджменте: целое больше, чем сумма.

Шутка ли, но простая опечатка в таможенной декларации оборачивается крупным штрафом и судебными тяжбами, в то время как партия товаров на много месяцев «застревает» на таможенных складах.

Возможность принять на работу ключевых специалистов несет в себе дополнительные затраты, но они с лихвой компенсируются выгодами от стабильности работы на всех этапах разработки изделия.

При этом производственные процессы компания отдает на аутсорсинг: 80 % товаров для компании изготавливаются на китайских фабриках и 20 % — на российских. При этом доля товаров российского производства в нашем ассортименте увеличивается с каждым годом.

В течение 25 лет компания «Мультидом» применяет в своей работе концептуальный маркетинг и апперцептивный анализ рынка — действует исходя из опыта, знаний, интуиции. Любую новую идею нужно адаптировать в соответствии с образом жизни и вкусовыми пристрастиями конечных покупателей региона продвижения товаров. В процессе такой адаптации под рынок товар меняется, модифицируется, становится в своем роде уникальным.

Главная цель – создать не широкий перегруженный ассортимент, а гармоничный, с хорошей оборачиваемостью и высокой маржинальностью оригинальный ассортимент новаторских продуктов

Современным компаниям важно оперативно реагировать на вызовы рынка, быть гибкими.. Новые идеи в области FMCG товаров не так просто заметить и в виртуальном пространстве, и на международных выставках в Чикаго, Гонконге и Гуанчжоу, которые являются своего рода «инновационными театрами», репертуар которых обновляется каждые полгода

Но товары, которые доступны покупателям в нашей стране, явно отстают от данного «репертуара». Наша главная задача – уменьшить этот разрыв и сократить время доставки интересных новаторских товаров до российского покупателя.

Новые идеи в области FMCG товаров не так просто заметить и в виртуальном пространстве, и на международных выставках в Чикаго, Гонконге и Гуанчжоу, которые являются своего рода «инновационными театрами», репертуар которых обновляется каждые полгода. Но товары, которые доступны покупателям в нашей стране, явно отстают от данного «репертуара». Наша главная задача – уменьшить этот разрыв и сократить время доставки интересных новаторских товаров до российского покупателя.

FMCG-маркетинг

Появление и развитие FMCG-маркетинга связано с развитием рынка. Когда расширяется ассортимент, становятся заметны перемены в отношении потребителей к выбору места для совершения покупок, меняется сам характер потребления. Когда покупатели становятся более требовательными к уровню сервиса в розничной торговле, когда создаётся культура потребления, то есть ориентация не только на цену, но и на качество товара, популярность бренда, узнаваемость торговой марки – это важный признак зрелых рынков.

Основная задача FMCG-маркетинга – формирование у населения бессознательной, устойчивой привычки потребления товаров сегмента FMCG.

Маркетинг товаров FMCG характерен тем, что:

1. Нужно тщательно отрабатывать все стадии продвижения продукта — от производства до покупателя, — чтобы заработать на низкой марже.

2. Конкурентная борьба ведется по двум векторам: за полку ритейлера и за конечного потребителя.

3

Большое внимание уделяется торговому маркетингу – продвижению на местах продаж, indoor-рекламе и промоакциям

4. Для массового рынка и массового продукта нужна реклама с максимальным охватом, не предполагающая точной подстройки под аудиторию. Обычно практикуется реклама не товаров, а наименований торговых марок.

Подбор персонала в FMCG компанию

Основная задача FMCG бизнеса – не просто удержать уже лояльных клиентов, но и постоянно привлекать новых для непрерывного увеличения дохода, что невозможно без участия компетентного и ответственного персонала.

Требования к сотрудникам FMCG компаний:

• активность, умение быстро принимать самостоятельные нестандартные решения
• навыки эффективного общения
• нацеленность на результат
• ориентация на командную работу
• самомотивация и ответственность за свою роль
• высокий лидерский потенциал

Подбор персонала в FMCG компанию – многоэтапный сложный процесс, причем на собеседовании HR-специалист обращает внимание не на образование, а на личные качества кандидата. Для их выявления используется тестирование, по итогам которого определяется соответствие кандидата запросам конкретного FMCG бизнеса

В результате теста работодатель получает объективную оценку потенциального сотрудника по:

• типу характера и стилю общения
• логическому и рациональному мышлению
• аналитическим и коммуникативным способностям

К содержанию

Инструменты для повышения реализации

Рейтинг крупнейших компаний в сфере

В сфере FMCG применяются такие инструменты для повышения количества продаж:

Каждый из производителей направлен на достижение максимальной узнаваемости собственного бренда. Самый лучший показатель достигается тогда, когда человек задумал купить определенный продукт, а в голове у него в это время уже появилось название марки. Например, если необходимо купить бритву, то процентов 90 потребителей сразу назовут Gillette;

Представление продукции

Каждый производитель заинтересован в том, чтобы товары его бренда присутствовали во всех существующих магазинах, от самых мелких до крупнейших в мире;

Упаковка

Как сама коробка, так и ее внешний вид разрабатываются профессионалами своего дела. Ведь именно от этой части зависит привлечение внимания покупателя. Если на упаковке йогурта будет написано, что оно предназначено для детей от одного года, то большая часть мам купит именно его. Хотя, рядом может стоять идентичный йогурт без надписи, одинаковый по качеству и характеристикам;

Расстановка товара

Указанный пункт является одним из наиболее важных инструментов в повышении продаж. Большинство потребителей покупают первый попавшийся под руку продукт в магазине. Поэтому все торговые сети специально занимаются расстановкой так, чтобы важный товар находился на уровне глаз, а второстепенный — на верхних или нижних полках. Активно используются договоренности торговых сетей и поставщиков, чтобы некоторые товары находились на специальных брендированных полках.

Третий этап: дистрибуторская система

Цель дистрибуторской системы продаж и сбыта заключается в акценте на рост продаж за счет управления продажами в розничных торговых точках. Формат дистрибутора наиболее эффективен для достижения целей компании на территории/ в канале.

Данная система дает возможность компании экономить на издержках за счет:

• Использования капитала и местной системы оплаты труда сторонних компаний.
• Обеспечения непосредственной дистрибуции для мелких торговых точек.
• Развития новых торговых точек и увеличения объемов продаж в существующих.

В результате, работая с дистрибуторами, компания обеспечивает:

• максимальную прибыльность;
• эффективность работы;
• продвижение продукта.

Система характеризуется четким делением по территориям и/или по каналам продаж. Обязательной ответственностью дистрибутора за бизнес компании на выделенной территории и/или в выделенном канале. Часто на этом этапе создаются команды торговых представителей, продвигающие исключительно продукцию компании или в сочетании с другими неконкурирующими продуктами. Развертывание эксклюзивных команд в конечном итоге определяется степенью развития продаж.

Структура отдела продаж еще более усложняется – с командами торговых представителей работают супервайзеры, с супервайзерами работают территориальные менеджеры, с территориальными менеджерами работают региональные \ дивизиональные менеджеры.

Рекомендации для FMCG

Баланс brandformance и performance

Сегодня пользователи перегружены ценовыми предложениями и обилием опций. Сильный бренд поможет сделать выбор при схожих ценах (ценовой фактор — не основной при выборе места покупки).

Brandformance — подход к усилению бренда и формированию долгосрочной связи с потребителями. Performance-кампании по-прежнему эффективны для работы на нижних этапах воронки, но только в сочетании с инструментами brandformance можно качественно увеличить целевую аудиторию и продажи (в долгосрочной перспективе).

Brandformance — это работа на формирование отложенного спроса, в то время как performance идеален для ситуативного маркетинга. Комбинация двух стратегий поможет достигнуть желаемых бизнес-показателей в период неопределённости.

Инструменты оптимизации

• Биддеры для оперативного реагирования на изменения аукциона и оптимизации ставок по ключевым словам.

• Генераторы объявлений для точного попадания в запросы пользователей.

• Автоправила для выполнения KPI с использованием first party-данных из разных источников.

• Расширенный таргетинг (автотаргетинг), особенно в высококонкурентных отраслях, для отслеживания новых конкурентных и категорийных запросов.

• Уделяйте больше внимания динамическим фидовым кампаниям при работе с товарными РК. Динамические кампании помогают отслеживать всплески спроса и проводить более глубокую оптимизацию по популярным или непопулярным категориям товаров.

Особенности работы с регионами

При работе с разными регионами отталкивайтесь от спроса на различные категории товаров. То, что в одном регионе пользуется бешеной популярностью, в другом может вообще не иметь сформированного спроса. В зависимости от этого будет меняться проработка различных типов рекламных кампаний.

Темп роста рынка онлайн-ритейла в России — один из самых высоких в мире (PwC). К 2023 году отрасль может вырасти более чем в два раза. Пандемия в этом случае — акселератор. Чтобы сохранять эффективность, бизнесу нужно быстро адаптировать маркетинговую стратегию под меняющиеся реалии.

Приоритизация мобайла

Сегодня доля мобильного трафика в отрасли превышает долю десктопного.

Для эффективной мобильной рекламы:

Работайте с запросами формата «здесь и сейчас» и «рядом со мной».

Создавайте отдельные мобильные объявления.

Если сайт не адаптирован под мобильные, настройте турбостраницы (Яндекс) и AMP-страницы (Google).

Используйте автоправила для вхождения на первые позиции спецразмещения, так как обзор мобильной выдачи ограничен, а пользователи ищут на мобильных импульсивно и решительно

Чтобы быстро удовлетворить потребность пользователя, важно находиться на топовых позициях.

Гибкие УТП

Благодаря данным first party и zero party производители, ритейлеры и сервисы доставки могут формировать максимально релевантные УТП для эффективных объявлений. Например, ритейлеры могут учитывать интервальность приобретения товара покупателями (кофе, чай, бакалея, подгузники и тому подобное) в ремаркетинговых механиках. Сервисы доставки могут менять УТП в зависимости от дней недели (как правило, в выходные и праздничные дни спрос возрастает), времени суток и погодных условий (по нашему опыту, спрос возрастает в непогоду).

Метрики для оптимизации

В зависимости от подотрасли, ключевые KPI для оптимизации различаются:

• Ритейлеры — ДДР, LTV, CPA.
• Производители — количество и качество трафика, CR.
• Доставка — СРА, LTV.

Полная версия исследования по шести индустриям — на сайте E-Promo.

Источник фото на тизере: Osmar do Canto on Unsplash

Читать по теме:

СРА

CPA ритейлеров наиболее низкий по отрасли. При этом в категории высокий средний чек и один из наиболее высоких ROI.

Высокий CPA сегмента Non-food обусловлен выборкой, включающей данные по рекламным кампаниям производителей. Для производителей CPA достигает высоких значений также из-за особенностей покупательского поведения ЦА. Приоритет по KPI для производителей смещён в сторону качественных показателей post-click и микроконверсий, а не транзакций. Как правило, большинство производителей работает на верхних этапах воронки: наращивание осведомлённости о продукте или услуге, формирование знания. Поэтому наиболее корректные KPI для производителей — бренд-метрики, количество и качество трафика на сайте, поведение аудитории на сайте.

Для высококонкурентной категории доставки характерен сильный разброс значений: у брендовых кампаний низкий СРА, в то время как СРА по конкурентным кампаниям может достигать высоких значений.

Для ритейлеров и для сервисов доставки СРА на десктопах ниже, чем на мобильных устройствах. Это объясняется разницей в форматах поисковой выдачи и отличающейся конкурентной обстановкой. Диапазон СРА для доставки на мобильных достаточно широк, так как выборка включила в себя экспериментальные рекламные кампании. Типовое значение по категории — медиана.

Показатели эффективности выбираются индивидуально исходя из целей бизнеса, его специфики, региона, силы бренда и так далее. Для достижения оптимальных перфоманс-показателей рекомендуем ориентироваться не только на СРА, но и на ROI, ROAS, ДРР в рамках целевого дохода или бюджета.

При этом на уровне отдельно взятых кампаний или категорий кампаний следует задавать разные целевые показатели. ROAS по брендовому трафику будет отличаться от этого же показателя в вендорных кампаниях, поскольку спрос обладает разной спецификой. Пользователи, которые ищут предложения определённого бренда, с большей вероятностью готовы совершить конверсионное действие, чем те, кто рассматривает предложения по всем брендам в категории.

Как снизить СРА:

• Используйте data driven attribution в Google Analytics, если это возможно. Альтернативный вариант: атрибуция по последнему непрямому переходу.

• Анализируйте пути конверсий, ассоциированных конверсий.

• Анализируйте LTV пользователя, оптимизируйте на основе поведенческих паттернов.

• Используйте автоправила для РК с целевыми значениями СРА.

• По возможности разделять трафик на мобильный и десктопный для эффективной оптимизации.

• Применять корректировки по устройствам, основываясь на статистике.

• Распределяйте рекламные бюджеты в зависимости от KPI, эффективности систем и потребительского поведения в разрезе устройств.

Правила создания успешного FMCG-бренда

Над созданием брендов работает множество специалистов. Причина — высокая конкуренция в сегменте FMCG.

Но можно выделить несколько общих правил, которые используют практически все компании.

Красивая картинка — сочная и реалистичная, которая сформирует у потребителя желание визуализировать процесс пользования или потребления товара.

Понятный и запоминающийся посыл — «Ты — не ты, когда голоден» (Snickers), «Защита дольше, уверенность больше!» (Always).

Выбор своей аудитории — ни одна рекламная кампания не может охватить всех потребителей, поэтому важно четко определить своего клиента, вокруг которого выстраивается стратегия продвижения

Phygital store

Не так давно появился еще один термин – phygital store (соединение слов physical и digital) – магазины, созданные на стыке цифрового и физического пространств. Одни называют phygital store новым форматом, другие – модернизацией классических форматов.

По словам директора практики консультационных услуг для компаний розничной торговли и производства потребительских товаров PwC Ольги Сумишевской, на смену омниканальной модели ритейла приходит новое понятие – phygital (фиджитал, от сочетания слов «физический» и «диджитальный»). Чтобы удержать клиента, ритейлер стремится обеспечить ему интересный потребительский опыт, создать wow-эффект в каждой точке контакта – как онлайн, так и офлайн. Digital-технологии обеспечивают быстрые способы оплаты, персональные предложения и виртуальный опыт, в физическом мире создается приятная обстановка, включающая зоны отдыха, детские уголки, кафе, предоставляются персональные услуги.

Примеры реализации phygital-концепции – розничный центр-город с ресторанами, центрами развлечений и оказания услуг Walmart; скейт-парк, галереи, концертная площадка, бар и кинотеатр в пространстве House of Vans в Лондоне, открывшийся на заброшенной станции метро. В России показательный пример – DIY фиджитал-стор «Леруа Мерлен ЗИЛ».

В зале «Леруа Мерлен ЗИЛ»

«Phygital store – это некоторая бизнес-игра, бизнес-моделирование со стадиями воронки физического пути клиента в физических магазинах, – считает Елена Лебедева. – Какие они, эти стадии? Вошел, осмотрелся, снавигировался, среагировал на сигнал, соответствующий потребности, дошел до нужной товарной или сервисной зоны, получил услугу или товар, далее – оплата на кассе, использование купленного товара, возврат, если что-то пошло не так, и далее – контакт с ритейлером через разные каналы коммуникации. Так вот, phygital store – это не более и не менее как желание бизнеса один или более из этих этапов сделать эффективнее за счет какой-либо технологии, улучшить какую-либо конверсию этого пути».

Например, мало позиций в чеке? – Исследуете, на каком этапе провисает cross-sell, и делайте, что необходимо, чтобы изменить этот показатель. Сначала проводится пилот, если сработает, тиражируется на всю сеть. «Ведь речь может идти совсем не о гаджетах и диджитал-устройствах, – поясняет Елена Лебедева. – Возможно, доходчивое оповещение продавцов о дополнительной материальной мотивации за второй и третий товар в чеке принесет больше эффекта, чем банальная скидка покупателю. Тогда вы пробуете чат-бот для продавцов, который точно отвечает им на вопрос «сколько я заработаю?».

Кроме того, можно изымать стадии воронки продаж и менять их местами, и рассчитать эффективность бизнес-модели при разных раскладах и разных вариантах сценариев событий.
Скорее всего, нам удалось охватить не все форматы, и, возможно, пока готовился этот материал, произошел запуск какой-то новой концепции, о которой мы еще обязательно напишем.

Ведение домашнего хозяйства как сфера эстетической практики

К разработке инновационных товаров можно отнести создание новых форм изделий, дизайнов и обновление цветовой гаммы.  Это также является сложной задачей, так как сопряжено с поиском своеобразных мостов, по которым новые дизайнерские идеи переходят в пространство социума (потребителей). При этом необходимо двигаться в новые визуальные пространства, предвидеть изменяющиеся вкусы потребителей, прорабатывать изделия в тактильно-фактурном плане и т. д.

Внедрение дизайнерских товаров превращает быт в сферу эстетической практики, а предметы домашнего обихода в элементы стиля. Данные практики являются важнейшими современными трендами.

OSA: системное управление доступностью товара на полке

Поведенческие модели потребителей изменились, лояльность к бренду уже не играет такую роль, как раньше. Раньше в ситуации «товар любимого производителя отсутствует на полке» покупатель шел в соседний магазин, чтобы купить нужный продукт. Сейчас потребитель в большинстве случаев будет выбирать из того, что есть на полке. На потребителя также влияет коронавирус — люди боятся заболеть, поэтому стремятся сократить время и частоту посещения магазинов.

Не хотите упустить продажи — поддерживайте уровень OSA (On Shelf Availabilit, доступность на полке) на должном уровне. Еще лучше системно работать над повышением OSA, как это делает «Черкизово». В письме вы найдете видео, где Александр Никонович, руководитель отдела внедрения бизнес-приложений «Черкизово», рассказывает об инструментах для контроля представленности товара и опыте внедрения нестандартной отчетности по OSA.

«Перекресток» обучает правильному ЗОЖ

Алина Юхневич, руководитель стратегических маркетинговых проектов ТС «Перекресток»

Наша стратегия ЗОЖ была быстрая, стремительная, но очень успешная. Мы начали в 2019 году и назвали ее «Супермаркет полезных привычек» – запустили пилоты единых ЗОЖ-зон и торцов с полезными продуктами. Они оказались настолько успешны, что в том же 2019 году мы сделали проект федеральным. За год уровень пенетрации категории в чек вырос почти в два раза.

Прежде чем писать стратегию, мы выяснили, что 58% наших покупателей хотят вести здоровый образ жизни, но ЗОЖ каждый понимал по-своему: для кого-то это оливье со сметаной, для кого-то алкоголь только раз в неделю.

Поэтому мы решили обучать покупателей правильному ЗОЖ и создали «Корзину здорового питания» – готовый список из 45 товаров, которые содержат необходимое количество белков, жиров и углеводов из расчета 2450 калорий в день. Корзина призвана обеспечить здоровое и сбалансированное питание для одного человека в течение месяца. При создании проекта «Перекресток» опирался на стандартную корзину Росстата и рекомендации ВОЗ.

В нашем флагманском супермаркете на проспекте Андропова в Москве мы сделали интересный пилот – «Маршрут полезных привычек». В каждом отделе разместили навигационные таблички о том, что покупателю нужно взять ½ корзины овощей и фруктов, ¼ белка, не забыть про 3 молочных продукта в день. Такая навигация действительно помогла покупателям сфокусироваться на здоровых продуктах, а не на спонтанных покупках. Проект будет развернут еще в 50 магазинах сети.

В 2021 году мы планируем продолжать развивать нашу
СТМ
«Зеленая линия», которая теперь присутствует во всех категориях товаров (молочные продукты, напитки, бакалея). Нам не хватает в первую очередь доступных ЗОЖ-товаров среднего ценового сегмента, поэтому мы всегда ищем поставщиков и активно поддерживаем этот проект.

Также в 2021 году будем заниматься ассортиментом – добавлять нужные и выводить ненужные покупателям товары. В целом у нас есть пятилетний план развития категории – мы расширяем ассортимент на 10–15% каждый год.

Общая характеристика сегмента: цены, ассортимент, каналы продаж

Начиная со второго квартала 2020 года наблюдается значительное падение реальных доходов населения, которое наложилось на резкий скачок курса доллара. Это негативно сказалось на продажах во всем секторе FMCG. Стал меняться и покупатель. Характеризуя изменения в покупательских предпочтениях, Евгений Конев, бизнес-партнер NielsenIQ по клиентам ритейл-вертикали, исполняющий обязанности руководителя региона Северо-Запад, Центр, Волга, Юг, отметил, что до пандемии миссии больших закупок теряли популярность, покупатели искали промопредложения, но их также интересовала атмосфера в магазине, и они были готовы платить дополнительные деньги за качество. Онлайн-сектор рос, но его пенетрация была невысокой из-за, главным образом, сомнений покупателей в качестве продуктов, продаваемых онлайн.

Пандемия, изменение привычного стиля жизни существенно повлияли на покупательские предпочтения: закупки впрок стали массовым явлением, усилился интерес к частным маркам и промопредложениям, а то погружение в digital-среду, которое произошло в период карантина, дало существенный дополнительный импульс развитию онлайн-торговли. Эти тенденции затронули и рынок товаров для животных, где онлайн-канал значительно вырос. Основной скачок произошел в марте прошлого года, когда во многих регионах вводились жесткие ограничительные меры, потом рост замедлился, но все равно в среднем рост онлайн-канала составил около 70% за год. По сути это оказался единственный канал с двузначными темпами роста продаж. Общий же рост по аудируемым NielsenIQ категориям товаров для животных с 2019 по 2020 год составил 3,8%. При этом наблюдаются существенные изменения внутри каналов. Например, доля продаж наполнителей снизилась на 1,3% в современной рознице, на 5,6% в зооспециалитетах, но выросла на 97,4% в онлайн-каналах. В онлайн-каналах выросло все – и лакомства для животных (39%), и корма для собак и кошек (53,2 и 88,1% соответственно), и товары для животных (73,7%).

По словам Евгения Конева, покупатели идут в онлайн, чтобы найти более низкую цену и купить по максимуму, не выходя из дома, сэкономить время и упростить доставку больших и тяжелых упаковок, которые неудобно транспортировать самостоятельно. На выбор же офлайн-канала в первую очередь влияет местоположение магазина – покупатели стремятся сделать покупку как можно ближе к дому, – а также возможность приобрести одновременно товары и для семьи, и для своих питомцев. Существенным фактором для покупки в офлайне является также покупательской опыт, когда есть возможность изучить товар в магазине и получить профессиональную консультацию.

Товары для животных чаще оказываются в онлайн-корзине, чем в офлайн: с мая по сентябрь 2020 года доля заказов с такими товарами почти не изменилась – 39% и 38%. Можно говорить о формировании устойчивой модели поведения в онлайн. Тогда как офлайн доля покупок с товарами для животных снизилась в тот же период с 32% до 26%.  

При этом онлайн-канал характеризуется более редкой частотой покупки, а средняя стоимость покупки в онлайне практически в два раза выше, чем в офлайне. Также характерно, что
цена
за килограмм кормов для кошек и собак (как влажных, так и сухих) наиболее высокая в канале зооспециалитета. В первую очередь за счет наличия там профессионального и премиального ассортимента.

С точки зрения ценовой сегментации, если относить к низкому ценовому сегменту те корма, которые имеют ценовой индекс ниже 80% относительно средней цены в категории, а к высокому сегменту те, которые на 120% выше, то средний и особенно высокий ценовой сегменты доминируют в зооспециалитетах и в онлайн-канале. Ассортимент, который покупатель видит и покупает в различных каналах, различается. Например, в онлайне очень велика продажа сухих кормов в объемных и тяжелых упаковках. Отток покупателей из современной розницы и зооспециалитетов происходит в первую очередь по сегментам более дорогих кормов и более крупных упаковок, и это соответственно приводит к росту среднего чека в онлайн-каналах.