Целевая аудитория: что это такое, как ее определить и где ее искать

Назначение анализа ЦА

Одна из основ эффективных продаж — это анализ целевой аудитории. Прежде чем выходить на рынок и предлагать свои товары и услуги, поставщики и производители всегда изучают характеристики тех потребителей, которые станут их клиентами.

Предварительный анализ целевой аудитории снижает издержки на продвижение продукта. Ведь гораздо дешевле и быстрее добиться расположения тех людей, которые уже готовы сделать покупку и рассмотреть предложение.

Несмотря на то, что клиенты бывают и «холодными», они всё равно могут подходить под параметры целевых. Даже если они не рассматривают заказ или покупку у вас в ближайшей перспективе, им ваше предложение будет интереснее, чем потребителям, не являющимся целевыми.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Распознать потенциальную непроявленную заинтересованность вы можете как раз по специфическим признакам. А чтобы эти признаки установить, нужно провести анализ целевой аудитории. Изучив потребительские предпочтения и профили тех людей, которые уже пользуются вашей услугой, вы сможете выделять потенциальных клиентов из общей массы.

На самом деле внимания заслуживает также непрерывный анализ целевой аудитории, если она у вас уже есть. Процесс оптимизации даже готовой ЦА не прекращается. Вы должны последовательно изучать её предпочтения по конкретным продуктам или эффективность каналов коммуникации. Например, с помощью коллтрекинга определяют, какие источники трафика приносят больше целевых звонков.

Тем не менее, посвятим статью более фундаментальному вопросу первичного анализа аудитории.

Критерии выделения целевой аудитории

Целевой аудиторией для бизнеса может быть кто угодно: граждане одной страны, только женщины, только дети, только мужчины определённой возрастной категории и так далее.

Рассмотрим по каким критериям идет разграничения целевой аудитории.

• Пол: женщины, мужчины, не указали свой пол/указали другое.
• Возраст: дошкольники, школьники, студенты, выпускники, старше определённого возраста.
• Интересы: есть схожие интересы, никогда не интересовались тематикой, интересовались, но очень давно, активно интересуются тематикой.
• Образование: нет высшего образования, неоконченное высшее, высшее образование.
• Регион проживания: без ограничений, в границах страны, в границах области, в границах города, в границах района города, климат места проживания.
• Дополнительные факторы: наличие автомобиля, использование техники определённого производителя, наличие домашних животных, наличие или отсутствие детей, принадлежность к религиозной конфессии, национальность, место работы.

Важно понимать, что целевая аудитория – это лишь потенциальные потребители товара. Выделение своей ЦА помогает сделать рекламные акции и продвижение в целом более эффективным, но, тем не менее, даже при правильном подборе проект может провалиться

Сервисы для поиска ЦА

Поиск клиентов в интернете вручную отнимает много времени. Поэтому лучше воспользоваться помощью онлайн-сервисов. Рассмотрим несколько из них: 

Vk.barkov.net — один из популярных платных сервисов, но есть и бесплатный доступ с меньшим количеством данных в отчете. Собирает подробную информацию об аудитории в ВКонтакте и Одноклассниках.

SmmUp — полностью бесплатный сервис для поиска целевой аудитории в ВК. Помогает определить в какое время аудитория наиболее активна, а следовательно — лучшее время для публикации постов.

Segmento Target. Парсер собирает данные из ВКонтакте, Одноклассников и Инстаграма. Есть возможность настроить более сотни параметров, среди них лайки определенных публикаций, участие в опросе, подписка на сообщество.

Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет

Предпринимателям-новичкам, которые только задумались о создании бизнеса или уже сделали первые шаги, необходимо сразу определять тип покупателей и что их может заинтересовать. Четко сформулируйте, при каких обстоятельствах будут полезны ваши товары или услуги, клиенты с каким доходом обратятся к вам, какой у них пол и возраст. От этого будет зависеть ценовая политика, которая подойдет аудитории и поможет в развитии бизнеса. 

Выявить целевую аудиторию также помогают конкуренты. Посмотрите на аналогичные компании, как они ведут коммуникацию с потребителями. Изучите, кто ссылается на ваших конкурентов и вы увидите, какие сферы рынка интересуют ваши услуги или продукты.

Два метода интервью

Чтобы понять, какой из методов подойдет — фокус-группа или глубинное интервью, — нужно отталкиваться от маркетинговых целей, задач и особенностей аудитории:

1. Фокус-группы имеет смысл проводить, если предмет исследования не затрагивает очень личные темы для обсуждения или не стоит задача опросить специфическую аудиторию (например, представители бизнеса, высокодоходная аудитория и пр.). При самостоятельном проведении фокус-групп стоит учитывать и то, что вам придется четко модерировать ход беседы, чтобы интервью было сконцентрировано вокруг интересующей тематики.
2. Глубинное интервью используется в случае, когда, например, необходимо получить мнение экспертов или собрать мнения пользователей конкурирующих товаров, или интервью затрагивает чувствительные темы.

В целом, эти исследования под определенные виды небольших задач и с некоторыми оговорками можно провести и своими силами. Понимание основных этапов интервью и важных моментов пригодится и тем, кто будет ставить задачу исследовательскому агентству.

А нужно ли нам знать целевую аудиторию в лицо

Безусловно, потому что полное представление целевой аудитории:

• способствует более эффективным продажам;
• расширяет и улучшает границы использования рекламных инструментов, которые призваны доносить до потребителя информацию о продукте наилучшим способом;
• на стадии составления бизнес-плана дает возможность сделать точную оценку величины рынка, что и послужит главным аспектом для успешного старта и прибыльного вложения инвестиций;
• дает исчерпывающую информацию о возможном усовершенствовании имеющихся продуктов и услуг на рынке, о создании и выводе новых.

По всему видно, что анализ целевой аудитории – это очень важный этап при разработке рекламной политики, который нельзя откладывать в долгий ящик. Это может стать причиной потери средств, покупателей и части рынка

Поэтому крайне важно знать своего покупателя в лицо, учитывать пожелания и требования. А как определить целевую аудиторию?

Портрет целевой аудитории

Вернемся к Идеальному Покупателю, о котором мы говорили в начале статьи. «Воображаемого клиента», как правило, создают на основе реальных профилей аудитории, это собирательный образ. Ему или ей назначают пол, возраст, увлечения, доход и даже подбирают фото. Такой подход связан с тем, что работать с безликой аудиторией гораздо менее эффективно, чем с конкретизированной. Если вам говорили, что играть в Sims – бесполезное занятие, самое время ответить: «Шах и мат».

Персонажа будет легче придумать, следуя таким рекомендациям:

На основе этих 4 признаков, будет легче нарисовать четкую картинку клиента и правильно провести сегментирование ЦА.

Про сегментацию целевой аудитории и контекстную рекламу

В контекстной рекламе важны два фактора: тип товара и градация по возрасту/полу. По методике 5W получаем ответы на два вопроса: что и кому (товар и покупатель). Это определяет посетителя в общих чертах (возраст, пол). И еще мы знаем, браузер и устройство, с которого пользователь сделал переход – десктоп или mobile.
Для сегментирования аудитории в контекстной рекламе используйте Яндекс.Аудитории. В этот инструмент загружаются собственные данные, а также используются внешние сегменты самого Яндекса и сторонних DMP, осуществляется подбор look-alike аудиторий.

Отслеживать и сегментировать аудиторию можно по многим параметрам. Роль играют сотни характеристик, в числе которых, например, устройства, с которых пользователи переходят по ссылкам в рекламе. Чтобы анализировать подобные нюансы, в которых всё это тщательно структурировано.

Про сегментацию целевой аудитории и социальные сети

Определитесь с набором принципов поиска ЦА.

В этой статье много букв, потому что мы решили охватить процесс сегментирования ЦА по максимуму. Однако помните, что это – теоретическая часть, верхушка айсберга, состоящая из вашей проницательности, инструментов интернет-маркетинга и желания получить отличный результат.
Но во всем важна золотая середина. Для качественной сгментации используйте специализированные сервисы и инструменты аналитики. И помните: сегментация должна облегчить и систематизировать базу клиентов, а не создать хаос, состоящий из крошечных групп потребителей.

Как сегментировать свою целевую аудиторию

Разбивка аудитории по определенным признакам — трудная задача. И это даже не правильно отделить одно от другого. Нужно найти поломки по признакам, которые будут актуальны для конкретного продукта. Наиболее часто segmentyou на:

• Секс и возраст. Самый популярный метод, дает небольшое представление о том, что ваша аудитория покупает продукт.
• Геолокация. Из какого города или даже сотрудников район. Правда для реального бизнеса, тем более решать для продвижения продуктов в Интернете.
• Финансовое положение. Дело не только в уровне заработка, но и сама работа. Данные о заработной плате дает возможность понять, как зарабатывать на покупателей, чтобы купить конкретный продукт, и компанию, и должность дает статистическая выборка ниш, в которых можно продать.
• Те же интересы и увлечения. Что делают люди в свое свободное время. Хорошо подходит для настройки таргетированной рекламы, потому что увлечения непосредственно про интересы лица могут быть заинтересованы в продукте или нет.
• Особенностям поведения. Такая сегментация дает понимание того, какой контент потребляет человек, в котором группа сидит, какие сайты посещает, что читает.

Сегментирование целевой аудитории — создание портрета вашего потенциального покупателя. Чем больше признаков вы будете покрывать требует дальнейших исследований. Вы будете иметь больше рычагов влияния в Центральной Азии, вы понимаете, кто ваши клиенты, откуда они приходят, сколько они зарабатывают и сколько готовы платить, что их интересует и какой контент они потребляют.

Основной метод сегментации интервью и мини-интервью. Вам придется сначала выдвинуть несколько гипотез о том, кто может стать вашей целевой аудитории. Выбрать фокус-групп, которые будут опрошены. Подготовить список вопросов и задать их клиенту.

Вот пример сегментации аудитории пользователей дебетовых карт и расчетно-кассовому обслуживанию:

Чтобы определить, как целевая аудитория взаимодействует с контентом и какой сегмент является наиболее выгодным для закрутки, можно рассчитать индекс соответствия.

Разберем на примере. Мы хотим запустить рекламу на YouTube. Наша целевая аудитория — мужчины 30+, женат, увлекается спортом, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей

Что такое и какой продукт — это важно. Мы запускаем рекламу на одном канале

Выглядывал из 100 000, 1 000 нажали на ссылку. Общее количество зрителей, которые нажали — 1%. Но если мы запустим тот же ролик только на нашем ТСА, то он нажимает 2% целевой аудитории. Поэтому 2/1*100% = 200%.

И если мы выдвигаем гипотезу о том, что наша целевая аудитория — женщины, и будет содействовать их под каток мужчин, то результат будет обратная ситуация. Около 0,5% кликов на рекламу, и тогда наш рейтинг будет 50%, что означает, что женской целевой аудитории продукта не заинтересованы в таком содержании.

Какие критерии сегментации надо использовать

Принцип сегментации довольно прост: всех покупателей и пользователей продукта необходимо разделить на группы, обладающие сходными признаками. В большинстве случаев покупателем и пользователем является одна и та же персона, но иногда это разные люди: например, мужчина может купить в подарок для женщины пакет услуг красоты. В таких случаях необходимо разделять, кто будет оплачивать услугу и кто будет ее использовать, так как, скорее всего, эти люди попадут в разные сегменты и к ним нужен будет разный подход.

Традиционные критерии сегментации потребителей:

• социально-демографические (возраст, пол, семейное положение);
• географические (город, район);
• психографические (ценности, убеждения, мотивация к покупке);
• поведенческие (каким образом выбирают, приобретают и используют продукт).

Из всех критериев необходимо выбрать несколько самых главных, наиболее точно описывающих целевые сегменты. Можно задать проверочные вопросы:

важно ли, 25 лет аудитории в данном сегменте или 45?
важно ли, какие ценности исповедуют эти люди?
важно ли, в каком районе города они живут?

Если критерий важен и с изменением критерия изменяется и модель взаимодействия, значит, его можно использовать для сегментации

Например, для магазина косметики с линейками для молодой, нормальной и увядающей кожи очень важно, сколько лет отнесенным в сегмент персонам, ведь именно от их возраста зависит и то, какую линейку им предлагать, и тон общения (на «ты» или на «вы»), и даже канал коммуникаций («Одноклассники» или Instagram). А вот клинике пластической хирургии не так важно, сколько клиенту лет, но при этом важна мотивация (почему клиент хочет сделать операцию), и в зависимости от этого клиника будет выстраивать взаимодействие

Еще один подход к сегментации основан на пути потребителя, или Customer Journey Map (CJM). Каждый клиент на пути к сделке проходит несколько стадий: от осознания проблемы через выбор вариантов для ее решения до сделки, а затем либо становится адвокатом бренда и совершает повторные покупки, либо исчезает из сферы влияния бизнеса. Таким образом, можно сегментировать аудиторию через ее положение на пути потребителя: случайный посетитель, сомневающийся (заинтересованный), купил первый раз, недовольный клиент, адвокат бренда. Для каждого из этих сегментов следует предлагать и разный контент (размещая его в разных каналах коммуникаций), и разные предложения.

Наконец, адвокат бренда – высоколояльная персона, которую необходимо удержать, предлагая гибкую ценовую политику, программы лояльности, закрытые акции и т.д.

«Портрет» целевой аудитории B2B

Все, что мы рассматривали выше, имеет отношение к сегменту рынка B2C, то есть к индивидуальным покупателям, со своими психологическими особенностями, мотивами, потребностями и проблемами.

Но ведь есть еще, пожалуй, наиболее привлекательная для любого бизнеса группа потенциальных покупателей в сегменте B2B. Составляя условный «портрет» целевой аудитории B2B нужно учитывать следующие характеристики:

• характер продукции и ассортимент;
• размер бизнеса (количество работников);
• объем производства;
• ценовая политика;
• сезонность продаж;
• наличие крупных проектов;
• политика работы с партнерами.

Считается, что крупные (и не очень) фирмы, занимающиеся оптовыми закупками более стабильны, предсказуемы и надежны. С ними, по крайней мере, можно заключить договор, что редко можно сделать с индивидуальным покупателем.

Но изучение данной целевой аудитории тоже необходимо. Это позволит быстро сориентироваться на рынки и получить выгодный заказ или подключиться к перспективному проекту.

Пользовательские аудитории #4

Пользовательская аудитория в фейсбук. Мы уже касались этого, но разобрали не всё. Давайте рассмотрим все варианты, что вы можете использовать:

• Видео – смотрели видео, загруженные в инстаграм, фейсбук или просто те, что использовались в рекламе.
• Список клиентов – база номеров или почт, которая у тебя есть – можно загрузить её и использовать. То есть, если собираются контактные данные через лэндинг – их можно брать и работать по ним рекламой.
• Аккаунт Instagram – все, кто посещал инст, взаимодействовал с ним, писал сообщения, также можно собрать и взаимодействовать с ними. Страница Facebook — аналогично.

Например, если взять взаимодействующих за 30 дней – это будет плюс минус база живых подписчиков.

После  создания аудитории точно также идем в настройки группы объявлений и вставляем нужные нам. На примере я создал и выбрал взаимодействующих за 9 дней. Это те, кто ставил лайк, писал комментарии, нажимал по ссылкам, ставил лайки к комментариям.

Метод персон. Откуда брать данные

Персона — это «собирательный образ» вашего целевого клиента. Можно сказать, что это один микросегмент, воплощенный в образе конкретного человека. Пусть и воображаемого.

Персоны нужны дизайнеру, чтобы проводить мысленные эксперименты в процессе работы над дизайном. Гораздо проще представить, как поведет себя на сайте Владимир, отец двоих детей и главный бухгалтер, который выглядит вот так и носит такую одежду, — нежели предсказать поведение абстрактного сегмента «мужчины 45 лет, Москва, высокий уровень дохода».

В результате у вас получится примерно такая карточка для каждого персонажа.

Персона пользователя.

После того, как образ персоны сформирован, необходимо понять, как эта персона будет взаимодействовать с вашим продуктом. Для этого составляют карты путешествия потребителя (Customer Journey Map). О том, что это такое и для чего они нужны, читайте в статье «Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента». 

Look-a-like аудитории #5

Если третий и четвертый способ был про более узкие, но про более «целевые и теплые» аудитории, то сейчас поговорим снова про широкие, но очень интересные для нас. Look-a-like аудитории. С английского «похожие на», то есть на основе нашей ценной аудитории.

Допустим у нас есть 150 номеров покупателей. Загружаем их в фейсбук и жмем создать похожую.

Умные алгоритмы изучат интересы людей, что они делают, как активно себя ведут, где бывают и что кушают. Найдут максимально похожих из тех, что мы выберем в настройках группы объявлений по критериям: Гео, пол, возраст.

Создать Look-a-like можно из любой пользовательской аудитории – это та целевая аудитория в инстаграм, что мы создавали чуть выше – «Список клиентов», «Сайт», «Instagram» и т.д. Заходим в раздел «Аудитории» → создаем основу, из которой будем создавать LAL → жмем на неё (возьмем для примера посетителей сайта за 30 дней) → «Действия» → «Создать похожую».

Остается только понять какой процент LAL мы будем создавать.

Я в основном беру 5% и рекомендую вам поступать так же. (Беру не просто так. Я тестировал все возможные варианты. Отдельно 2,4,6,8,10 % и многое другое. И могу сказать с 5% никогда не прогадаете.)

Если очень специфичный продукт и небольшой бюджет — 1%. Если результаты хорошие и хочется расширить, потому что бюджеты растут — 10%.

Что представляет собой целевая аудитория?

Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую рассчитан определенный продукт или услуга. Представители ЦА – это совершенно разные люди. Однако их объединяет нечто общее – нужда в каком-либо товаре. Обычно аудитория классифицируется на категории в зависимости от следующих признаков:

• Пол.
• Возраст.
• Образование.
• Благосостояние.
• Семейное положение.

В каких местах имеется наибольшая концентрация целевой аудитории?

Такое разделение необходимо для ювелирно точного определения потребностей потребителей.

К СВЕДЕНИЮ! Практически ни одна компания не охватывает нужды всех людей. У каждой есть своя аудитория. Даже продуктовые магазины имеют свою ЦА, определяющуюся, как правило, по финансовому благосостоянию покупателей.

Примеры

Рассмотрим реально существующие торговые сети. Существует «Пятерочка», у которой очень большая ЦА, однако она все равно ограничена. Это покупатели, которые:

• желают закупаться всем необходимым поблизости к дому;
• хотят тратить на продукты минимум денег;
• стремятся отовариваться там, где большой ассортимент.

Как производится описание целевой аудитории?

Соответственно своей ЦА «Пятерочка» определяет стратегию и тактику развития:

• Магазины расположены в непосредственной близости друг к другу. Практически любой человек может дойти до ближайшей «Пятерочки» за 5-10 минут.
• На прилавке представлен большой ассортимент продуктов по низкой стоимости.

ЦА принимается во внимание еще на этапе открытия магазина

Шаг 2. Тестируем гипотезы

После того, как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений. Креативы для первого касания разделили по мотивам аудитории, дополнили креативами для тех, кто уже побывал на сайте, но пока не оставил заявку.

С гипотезами работали так:

• под каждую гипотезу о поведении аудитории писали объявление с соответствующим посылом,
• под каждый смысловой посыл тестировали два формата: пост в ленте и тизер.

Матрица аудитории и креативов:

		Горячая: готовы действовать	Тёплая: сомневаются	Холодная: бездействуют
	Пост в ленте	Информация о мероприятии	Отзывы участников проекта	Развлекательный и вдохновляющий пост
	Тизер	Прямое обращение к организаторам	Проблема и её решение	Призыв: «Будь серьёзнее, мы научим»

Показываем, какие гипотезы об аудитории подтвердились и привели к успеху.

Для готовых действовать

Для этого мотива аудитории запустили:

• Информационный пост, в котором кратко расписана информация об Акселераторе и из каких этапов он состоит.

• Тизеры с прямым обращением к организаторам.

Для нерешительных

Для подогрева создали:

• Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут на Акселератор. Взяли за основу двух руководителей кемеровских сообществ.

• Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.

• Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».

Для бездействующих

• Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово.

  Выбрали ролик о жителе Кемерова, который стал вирусным пару лет назад. Парень увидел, что пешеходная секция светофора неисправна и решил починить. Увы, его инициатива привела к падению светофора: вся конструкция светофора держалась на доске-подпорке. Светофор упал на проезжую часть.

  Сюжет популярный, жители Кемерова обязательно бы отреагировали на него.

• Вдохновляющий пост со съёмкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.

• Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьёзнее и приступить к развитию своего мероприятия.

Про результаты

Лучший результат по вовлечённости дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове.

То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.

Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность-решение».

Призыв «Стать серьёзнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.

Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнаёт в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен. Так получилось с тизером «Стань серьёзнее» для холодной аудитории.

С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.

Исходные данные

Нужно привлечь 50 участников за полтора месяца.

Онлайн-образование — новая мишень фродеров

Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.

Спецпроект

Участник проекта — это человек, который зашёл на сайт, перешёл на заявку в гугл-форме и заполнил её.

Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.

За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.

Наш клиент за период рекламной кампании получили 76 заявок через сайт. Удачность этого кейса в первую очередь — в подходе к работе с аудиторией.

Выбор инструментов

У проекта «Акселератор» был информационный сайт, на который нужно привести трафик. Бюджет на рекламу у фонда небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно.

Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в РСЯ по расчётам выглядело дорого.

У самого фонда «ВСоЗнании» есть группа во ВКонтакте для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда. Выбор остановили на таргетированной рекламе ВКонтакте.