Сегментация клиентов (рынка)

Почему важна сегментация клиентов

Для современного маркетолога сегментация клиентов — это не просто опция, а необходимость.

Персонализация

Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем больше вы сможете сосредоточиться на удовлетворении их потребностей.

Сбор и анализ данных помогают получить гораздо лучшее понимание того, что ожидают клиенты от продукта или услуги. При этом сам продукт можно адаптировать к потребностям клиентов, чтобы им казалось, будто его создали специально для них.

Одно из главных применений — использование сегментации для создания таргетированных кампаний для подгрупп клиентов

Создавая персонализированный контент, вы увеличиваете вероятность того, что он привлечет внимание конкретных людей

Конкурентоспособность

Если вы точно знаете, как продукт или услуга облегчает боли клиентов, усилия не станут напрасными и приведут к увеличению продаж.

Рост продаж и доходов, в свою очередь, будет означать увеличение доли рынка. По мере того, как компания становится более популярной, ценность торговой марки также будет увеличиваться.

Удержание клиентов

Сегментация аудитории позволяет улучшить продукт так, чтобы он больше соответствовал потребностям клиентов, в свою очередь, повышая их доверие к бренду.

Когда клиенты доверяют компании, они более склонны возвращаться. Это связано с положительным опытом удовлетворения потребности, решения проблемы.

Правильная сегментация клиентов позволяет оставаться на связи с покупателями даже после продажи. Вы можете отправлять опросы для измерения уровня удовлетворенности — тот же индекс NPS, оказывать поддержку, предоставлять дополнительную информацию.

Своевременность предложений

Сегментация базы клиентов также позволяет узнать, когда конкретный покупатель, скорее всего, будет нуждаться в ваших услугах

Обратите внимание: именно конкретный покупатель, а не вся клиентская база. Различные сегменты клиентов будут нуждаться в ваших услугах в разное время и с разной периодичностью

Например, услугами турагентств пользуются почти все люди. Но разные категории клиентов выбирают разные направления, частоту отпуска и время года для него, поэтому есть смысл напоминать о выгодных турах только в тот момент, когда человек готов к ним.

Оптимизация цен

Когда вы знаете финансовое и социальное положение своих клиентов, вы будете делать гораздо более выгодные предложения. Сегментация по доходам позволяет выстраивать точечную ценовую политику.

Оптимизируя цену продукта, вы гарантируете не только максимальную отдачу и выгоду для клиентов, но и максимально возможный доход для компании.

Этапы сегментации

Сегментацию покупателей проводят в несколько этапов:

1. Определение главной задачи. Предприниматель должен определить личные цели для разделения клиентской базы. Например, повышение дохода, внедрение нового предложения.
2. Выделение главных критериев для сегментирования клиентов — регион проживания, пол, возраст, мотивы сотрудничества, социальное положение.
3. Выбор модели сегментирования. Каждый предприниматель может использовать разные виды сегментации клиентов в зависимости от особенностей своего бизнеса.
4. Составление описания профиля выбранного сегмента. Например, сделать таблицу с главными вопросами: что предлагается потребителям, почему люди захотят приобретать этот продукт, когда случится старт продаж.
5. Подбор мероприятий для реализации продаж. Его осуществляют на основе целей и составленных сегментов аудитории. 

Правильно проведенная сегментация позволяет выстроить эффективную модель продаж и составить выгодную рекламную кампанию.

Определение

Сегмент – это «отсеченный» отрезок чего-либо. С латыни именно так можно перевести форму слова segmentum (в его сочетании с seco (лат.) – рассекаю). В зависимости от сферы применения оно может означать некую материальную часть объекта (тела, веревки, цепи) или предполагать деление какой-то визуальной, условно созданной модели (часть общества, рынка, объема продаж).

В анатомии сегмент может означать участок мозга. В ботанике – часть листа. Эти доли имеют вполне осязаемые границы, их можно представить, а при необходимости и увидеть. В информатике сегмент данных это объекты базы, занимающие определенный сектор физического или виртуального диска. В химии это может быть составная единица полимера. В этом случае границы деления становятся уже не такими четкими. Но все становится понятным, если уточнить и определить критерии, по которым производится членение на отдельные составные участки.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

• «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
• «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
• «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Позиционирование товара на рынке

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г – производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

1. фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,
2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3. фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,
4. избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, – большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

показать содержание

Инновации

Есть и совершенно особые ситуации. Инновационные решения, запущенные на рынке, — это отдельная тема, которая требует гораздо более подробного рассмотрения. Во-первых, отсутствие конкурентов дает особые условия. Во-вторых, маркетинговая стратегия должна быть выстроена очень мудро, чтобы покупатели не относились к товару с опаской.

Новые сегменты рынка — это всегда сложная и непредсказуемая дорога. История знает примеры, когда даже самые успешные компании выпускали в продажу откровенно неудачные продукты. Впрочем, любой потребитель может сказать, что практически любой производитель техники имеет в своем арсенале настоящие продукты-легенды, в ином случае шансов преуспеть просто нет. Пожалуй, как и в случае, если неправильно сделан выбор целевых сегментов рынка.

Где взять клиентскую базу, чтобы провести сегментацию

В первую очередь нужно провести систематизацию клиентской базы. Это можно сделать с помощью Microsoft Excel, CRM-системы или воспользоваться Битрикс 24 и Мегаплан. После систематизации можно провести сегментацию.

Второй способ — проработать клиентскую базу в соцсетях. Если у компании нет своих пабликов или групп, то данные можно посмотреть у конкурентов. 

Когда наработанной базы нет, можно воспользоваться формой подписки или обратной связи на личном сайте. Клиенты оставляют свои контактные данные в формах. Кроме форм обратной связи, можно сделать опросную форму. Но стоит учитывать, что не все пользователи будут тратить время на ее заполнение. Поэтому стоит предложить им оставить данные за дополнительные привилегии при дальнейшем сотрудничестве: скидки, акции, подарки. Главное — не нагружать потребителя ненужными вопросами.

Как определить целевой рынок:

• Проанализируйте свой продукт или услугу;
• Изучите конкурентов;
• Определите критерии выбора;
• Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

• Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
• Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
• Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

• Возраст
• Пол
• Уровень доход
• Локация
• Поведение
• Стиль жизни
• Ценности
• Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте. Очень важным является способ сегментации

Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

• Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
• Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
• Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
• Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Реальный рынок

Проще всего рассматривать сегментирование на примере самой простой и всем знакомой сферы покупки и продажи товаров и услуг. Здесь оно позволяет не только выяснить состав участников со стороны покупателей, но и оценить будущих конкурентов. Выявление того, какие товары находятся на рынке и какие они имеют потребительские качества, в том числе ценовую категорию, тип упаковки, расфасовку и т. д., помогает в нахождении своей собственной ниши. Разумеется, может применяться как один критерий, так и целый их комплекс. Это позволяет увидеть основные секторы и их соотношение. Как правило, охватить взглядом всю картину невозможно, но ориентация только на крупных и средних игроков, доля сегмента рынка которых более или менее значительна, дает вполне реальную картину.

Как сегментировать клиентов

Для бизнеса B2C и B2B используют разные способы сегментации. Первый стремится удовлетворить личные потребности клиентов, другой — для всей компании.

Правила сегментации клиентов B2C

В B2C сегментацию часто проводят исключительно по полу и возрасту. Но чтобы провести продуктивную сегментацию, нужно учитывать и поведенческие характеристики. Попробуйте рассмотреть и разделить группы в зависимости от того, как люди принимают решения и почему. Если учесть этот фактор, то компания сможет максимально эффективно делать предложение потенциальным клиентам, а значит — приносить прибыль.

Сегментация клиентов B2B

Один из главных критериев в сегментации в сфере B2B не пол и возраст, а деление потребителей на категории по объему продаж. Для этого нужно применить правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% оборота. 

Чтобы сегментировать клиентов B2B нужно:

• разделить всех потребителей по уровню доходности;
• выявить объем продаж за необходимый период и найти от него 80%;
• суммировать доход от всех представленных вначале потребителей до того момента, как показатель не дойдет до 80% от общей суммы продаж (все клиенты, которые попадут в эту категорию, будут относиться к группе А);
• по тому же принципу найти оставшиеся 20% выручки для определения категорий В и С.

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими
• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Критерии сегментации

Перед проведением сегментации необходимо понять, по каким критериям ее проводить. Говоря о розничном рынке, когда важен каждый покупатель, проводят деление на основании определенных факторов:

• Зачем человеку нужен конкретный товар, каков его мотив к покупке.
• Статус пользователя — имел ли потребитель опыт применения конкретного товара или нет, какие у него ощущения от этого, хотел бы он продолжить использование или имеет стойкую неприязнь.
• Готовность покупать — сегментация по этому признаку позволяет узнать, какова осведомленность о товаре у потенциальных покупателей, насколько они хотят его приобрести.
• Отношение к конкретному производителю. Имидж компании может серьезно расширить или сузить сегмент. Это скорее желание покупать (не покупать) не конкретный товар, а определенный бренд.
• Фактор платежеспособности занимает первое место в российской действительности.

Запуск нового проекта или вывод нового продукта на рынок может быть успешным, если он правильно позиционируется и предназначен для тех потребителей, которые в нем заинтересованы. Зачастую в правильно выбранном сегменте и заключается успех.

Варианты применения

Дробить на сегменты можно и текст. При этом среди потока информации вычленяются отдельные участки, которые впоследствии можно воспроизвести в другой линейной последовательности без потери смысла. Такую же процедуру можно производить и со сложными словами.

В геометрии это определение применяется при делении простых фигур на сектора, а отрезков — на множества точек прямой линии. В математическом анализе под этим может скрываться совокупность множества чисел, отвечающих заданным условиям.

В зоологии части тела или их отдельные участки, выполняющие сходные функции (или по другим признакам), также делят на сегменты. В технике такое определение может быть применено для отдельных специфических деталей. В стереометрии сегмент – это часть объемного тела, ограниченного сферической или другой кривизны поверхностью. С развитием маркетинговых исследований этот термин особенно широко стал использоваться для обозначения различных групп потребителей, секторов экономики, отраслей промышленности и прочих составляющих рыночных отношений.

Множественная сегментация

Если размеры и финансовое положение компании позволяют, возможно осуществить особый метод работы. Он заключается в том, что фирма выбирает основные сегменты рынка для себя, диверсифицируя свою деятельность, и за счет этого максимизирует товарооборот. Есть определенный риск не справиться с запросами контрагентов из разных отраслей, в то же время потеря одного-двух направлений будет некритичной. Как правило, подобный стиль работы могут позволить себе лишь крупные компании, поскольку каждый сегмент рынка предприятия требует к себе особого внимания, что в условиях общей масштабности довольно затратно по финансовым и трудовым ресурсам.

Виды сегментации

В маркетинге выделяют следующие критерии сегментации:

• географические;
• социально-демографические;
• психографические;
• поведенческие.

В зависимости от выбранных критериев сегментирование бывает:

1. Географическое. Предполагает, что люди, проживающие в разных странах, регионах, городах, районах имеют различные запросы, реакции на продукт в связи с отличными климатическими условиями, образом жизни, культурными особенностями. Редко применяется самостоятельно.
2. Социально-демографическое. Разделяет людей по полу, возрасту, семейному положению, образованию, уровню дохода, роду занятий. Наиболее распространенный и часто используемый метод.
3. Психографическое. Объединяет клиентов в группы на основании их интересов, ценностей, стиля жизни. Дополняет географическую, социально-демографическую сегментацию и позволяет полнее раскрыть потребности покупателей. В то же время считается самым трудно измеримым видом, так как описывает внутренние переживания и эмоции человека.
4. Поведенческое. Сегменты выделяют в зависимости от мотивации к покупке, лояльности бренду, готовности к заказу продукта. Наиболее эффективный метод сегментации, так как поддается измерению. Применяется в связке с другими видами.

Поведенческое сегментирование условно можно разделить на несколько подвидов:

• по обстоятельствам применения — предполагает деление клиентов на сегменты в соответствии с особенностями применения продукта;
• на базе выгод — разделение клиентов, исходя из пользы, которую потребитель ищет в товаре/услуге;
• на основе интенсивности использования — подразумевает деление на активных, умеренных, слабых покупателей;
• с учетом степени лояльности — определяет уровень приверженности клиентов к бренду, марке продукта;
• по статусу клиента — деление пользователей продукта на бывших, потенциальных, новичков, регулярных и т.д.;
• по стадии готовности потребителя — классифицирует клиентов на неосведомленных, осведомленных, незаинтересованных, заинтересованных.

Подбор критериев сегментации зависит от уровня развития рынка. Чем выше развитость, тем жестче конкуренция за целевого покупателя, а также дифференциация товаров и услуг. Поэтому на развитом потребительском рынке количество сегментов будет больше, чем в новой нише.

Концепции маркетинга

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2. выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3. позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

    
Предыдущая статья:

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.

comments powered by Disqus

Кросс-сегментные продукты

Это продукты, которые ориентированы сразу на два и более сегмента: IKEA, Windows, Apple. Клиенты с высоким доходом покупают iPhone за наличные, с низким – в кредит или рассрочку. 

Например, федеральный агрохолдинг «Комос Групп» адаптировал один и тот же продукт на несколько сегментов. У компании 20 линеек кисломолочной продукции: 

• «Село Зеленое» – средний высокий сегмент с ориентацией на ЗОЖ и экологичность;
• «Молочная речка» – эконом-сегмент молочной продукции;
• «Fitness time» – средний низкий сегмент продуктов низкой жирности, с альбумином, сахарозаменителями, пробиотиками и большим содержанием белка;
• «Сухарев-молоко» – эконом-сегмент с ориентацией на покупателей с низким уровнем доходов. 

К кросс-сегменту относят и SaaS-продукты – информационные сервисы по подписке (Битрикс24, Salesforce CRM, amoCRM). Они автоматизируют бизнес-процессы: бухгалтерию, маркетинг, документооборот, ведение задач. Продукты отличаются функциональностью (базовой, расширенной, премиум) и количеством пользователей.

SaaS-модель используют провайдеры программного обеспечения, банки, ритейлеры. Например, у сквозной аналитики Calltouch есть три тарифа:

• Старт – базовые инструменты для малого и среднего бизнеса. Можно отслеживать заявки на сайте и воронку продаж, провести интеграцию с рекламными площадками и CRM, получать подробные отчеты. Стоимость – от 990 рублей в месяц и 14 дней бесплатно. 
• Стандарт – для среднего бизнеса. Кроме функций тарифа «Старт» включает в себя коллтрекинг и детализацию до ключевого слова. Сервис помогут установить и настроить. Цена – от 5 400 рублей в месяц.
• Премиум – добавляет к стандартным функциям коллбек, Предикт и Оптимизатор контекстной рекламы. Настройка входит в тариф – от 8 400 рублей в месяц. Ваше обслуживание будет в приоритете.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
• Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Продукт один, но сборка для клиентов отличается. 

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования

Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.