Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок?

Лояльность потребителей

Иногда клиенты, выбирая продукты, отдают предпочтение определенным производителям. При этом стоимость товаров не является главным фактором.

Приверженность клиентов к определенному торговому бренду или виду услуг называется потребительской лояльностью.

В соответствии с маркетинговыми понятиями, лояльное отношение клиентов складывается поэтапно:

• положительная реакция на применение продукции;
• понимание ценности именно этой продукции;
• понимание выгоды от приобретения данной продукции;
• неподверженность к демпинговой политике фирм-конкурентов данной продукции;
• осмысленный повторный выбор продукции выбранной марки.

Клиентскую лояльность используют маркетологи, продвигающие продукцию или услуги определенного бренда. Несколько грамотных маркетинговых шагов – и марка раскручена, доход от продаж начинает стремительно возрастать.

Нередко магазины применяют специальный маркетинговый ход – разрабатывают программы лояльности для постоянных клиентов. Таким образом они повторно привлекают потребителей в конкретный магазин. Карта скидок – распространенный способ действия подобной программы.

Покупатель понимает, что в конкретном магазине ему сделают скидку по дисконтной карте, поэтому он выбирает именно его. Маркетологи делают клиентов лояльными без их желания и воли.

Лояльный человек – кто это?

Понятие лояльного человека можно рассмотреть с двух точек зрения:

1. Лояльность человека к другому человеку, например, другу, родственнику, знакомому. Буквально это означает уважительное, корректное, доброе отношение к кому-либо.
2. Лояльность человека к какому-либо предмету, бренду, компании. Например, лояльный человек по отношению к своему работодателю. Это не значит, что работник добрый и уважительный к руководству. Это значит, что он верный сотрудник, который добросовестно выполняет свои обязанности. Он соблюдает внутренние правила, регламент.

Для семьи и друзей важнее первый вариант лояльности, от этого зависит гармония межличностных отношений. Для компании и сотрудников важнее второй вариант лояльности, он определяет эффективность работы сотрудника.

Лояльность как личностная черта

Лояльный человек снисходительно относится ко многому, что его окружает. К примеру, руководитель может лояльно относиться к опозданиям работников. В другом значении — это черта законопослушного человека, четко соблюдающего общественные нормы. Такие люди толерантно относятся к культуре и мировоззрению других личностей.

Лояльность имеет следующие характеристики:

• полное принятие ценностных ориентиров объекта, к которому человек относится лояльно;
• честность и благородство по отношению к другим людям;
• готовность к самопожертвованию для выражения поддержки субъекту привязанности.

Лояльный человек находит оправдания тому, во что верит. Он готов оказывать поддержу, заступаться перед другими членами общества, входить в положение, старается выяснять мотивы.

Иногда лояльным отношениям называют внешнее сохранение преданности, например проявление условного уважительного отношения к правящей партии, соблюдение законов, формальное признание авторитета начальника на работе.

Позитивная энергетика бренда

Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Apple, Starbucks, IKEA — показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру.

Конечно же, далеко не все компании могут культивировать вокруг своей продукции wow-эффект, как Apple. Это и не нужно. Эмоциональная лояльность — это ощущения, чувства и подсознательные реакции. В условиях разнообразия предложений клиенты предпочитают компании, которые приносят позитивные эмоции и приятно удивляют. Поэтому, чтобы увеличить количество приверженцев бренда, компания должна ответить на вопросы:

• Почему клиенты должны ценить продукцию компанию?
• Как вызвать у покупателей положительные эмоции?
• Как улучшить клиентский опыт?

Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия:

Репутация и образ бренда. Сильный бренд — это всегда определенное мировоззрение и система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы

Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям

Нет сообщения — нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.

Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.

Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие — это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду.

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.

Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.

Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер . «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году

Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам

«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук .

Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов. Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.

Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.

Согласно статистике Gartner , 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp , привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.

Индустрия 4.0

Глава Apple Тим Кук: «Вы больше не клиент. Вы — продукт»

Клиентоориентированными могут быть не только бизнесы, но и люди. Это один из самых важных гибких навыков (soft skills). Просто перенесите принципы подхода на свои отношения коллегами, работодателями, друзьями и знакомыми.

Например, если меняете работу, проанализируйте свою целевую аудиторию. Это будут HR, руководители отделов и директора. Подумайте, какие проблемы с соискателями у них бывают, как вы можете их решить. Изучайте аудитории разных сфер вашей жизни, помогайте удовлетворять запросы и закрывать проблемы этих людей.

Примеры использования умной рассылки от Program Line и результаты

Начать работу с решением очень просто. Для этого нужно: в несколько кликов встроить модуль в конфигурацию «1С», затем выбрать документ или создать список рассылки, задать шаблон сообщения, после чего система сделает рассылку, а вам останется только отследить ее результаты.

Сферы применения рассылок в розничной торговле весьма широки

Очень важно «знать в лицо» своих клиентов. Поэтому в рознице коммуникация с клиентами вне магазина, как правило, связана с работой программы лояльности.

Клиентов необходимо оповещать о начислении и списании бонусных баллов; если предусмотрено «сгорание» баллов, важно предупредить клиента, чтобы он успел их потратить (иначе вместо лояльного велик шанс получить разгневанного клиента). С помощью рассылок можно стимулировать дополнительную покупку, сообщая о нехватке баллов до определенного порога.. Подобных примеров, когда правильная настройка системы директ-маркетинга помогает увеличить продажи и сформировать лояльного клиента, можно привести множество

В целом общее правило для увеличения повторных продаж таково: предложите товар взамен купленного ранее и уже закончившегося. Это могут быть товары для детей, шампуни и другая косметика, продукты питания и многое другое. Пришедшее вовремя персональное предложение действительно нужного товара с большей вероятностью приведет к его покупке. Также сфокусированная рассылка будет стоить дешевле — меньше будет отправлено сообщений, их получат только те, кому они действительно необходимы.

Подобных примеров, когда правильная настройка системы директ-маркетинга помогает увеличить продажи и сформировать лояльного клиента, можно привести множество. В целом общее правило для увеличения повторных продаж таково: предложите товар взамен купленного ранее и уже закончившегося. Это могут быть товары для детей, шампуни и другая косметика, продукты питания и многое другое. Пришедшее вовремя персональное предложение действительно нужного товара с большей вероятностью приведет к его покупке. Также сфокусированная рассылка будет стоить дешевле — меньше будет отправлено сообщений, их получат только те, кому они действительно необходимы.

Когда не нужно стимулировать лояльность клиентов

Всегда ли требуется стимулировать покупателей? Ответ будет неожиданным — нет. Более того, в некоторых случаях это может привести к обратному эффекту — потере клиента. Давайте, разберемся, когда клиента лучше оставить в покое.

От добра добра не ищут. Клиент исправно пользуется услугами компании, уровень его потребления близок к максимальному (например, он пользуется наиболее дорогим тарифом), нет признаков снижения его лояльности к компании. В этом случае не стоит тревожить клиента различными стимулирующими акциями. Наилучшей стратегией в такой ситуации будет умеренное поощрение существующей модели поведения. Компания должна при случае говорить таким клиентам спасибо. Ключевое слово — «при случае». В качестве вознаграждения при этом лучше использовать приятные сюрпризы и не ставить никаких условий для их получения.

Раздувая пожар. Что может разозлить клиента? Предложение вступить в программу лояльности или воспользоваться бонусами после того, как он имел неприятный инцидент при взаимодействии с компанией. В подобных ситуациях, прежде чем стимулировать клиентов, нужно погасить их недовольство, в противном случае даже самые выгодные предложения могут усилить негативную реакцию. В такой ситуации компании лучше принести извинения и начислить дополнительные бонусы в качестве компенсации.

Шаг 6. Операционная поддержка программы

Запуск программы лояльности — это проект.

Его реализует проектная команда — как правило, она состоит из менеджеров направлений, являющихся бизнес-заказчиками проекта и функционально вовлеченных в него. У команды проекта должен быть лидер. Хорошо, если лидером станет тот человек, который в дальнейшем возглавит работу подразделения лояльности.

У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.

К моменту запуска должны быть решены следующие организационные задачи:

• функции описаны;
• штат сформирован;
• в процессы (ИТ, логистики, сервиса) включены и формализованы необходимые изменения;
• все сотрудники, вовлеченные в новые или измененные процессы, мотивированы и обучены, знания проверены;
• есть система устранения технических и организационных ошибок.

Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса

В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.. Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании

Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно. 

Предусмотрите ресурсы на развитие программы.

После запуска довольно скоро перед вами станет задача развития программы лояльности: анализа покупок клиентов и дальнейшего обогащения правил программы. Заранее продумайте, кто будет анализировать данные, выявлять новые закономерности клиентского поведения, создавать новые клиентские сегменты, а также кто будет проверять эти выводы и разрабатывать новые правила. Если штатных сотрудников недостаточно, эту работу можно передать внешним подрядчикам. Консалтинговые, аналитические компании или поставщики ИТ-решения могут оказывать вам подобные услуги.

Если вы решили работать своими силами, обратите внимание, что сегментирование клиентских правил — это очень ресурсоемкая задача. Даже если вы идете по очень простому пути, работая с социально-демографическими сегментами (пол, возраст, доход, регион), то на выходе у вас получится сотни сегментов

По каждому из них должна быть своя политика и набор правил, и они должны меняться.

Ни один маркетолог, даже самый вовлеченный, не сможет работать с пятью сотнями сегментов каждый день. Для того, чтобы ваша программа лояльности работала и была сегментирована, вам необходимо автоматизировать эти правила.

Правила, даже определенные на основании статистических данных, стоит тестировать на небольшой выборке. Например, сделать ограниченную рассылку и посмотреть на реакцию клиентов. Действуют те же принципы A/В тестирования, что и в интернет-продвижении.

Рецепт успешного управления лояльностью клиентов

Высокий уровень эмоционального вовлечения клиента не гарантирует регулярных покупок, а именно это является конечной целью компании. К примеру человек может быть фанатом дорогой марки автомобилей, но при этом ездить на бюджетном авто другого бренда в силу финансовых ограничений.

В тоже время наличие регулярных покупок не гарантирует лояльности компании. Иногда покупатель терпим к бренду в силу имеющихся у него ограничений, жизненных обстоятельств или других факторов (например, отсутствие альтернативы). Как только конкуренты предложат лучшие условия, клиент может пересмотреть свои предпочтения. Что это означает?

Эмоциональная и рациональная лояльность — Инь и Янь долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Клиент по-настоящему лоялен, когда его левое и правое полушарие мозга единогласны в своих предпочтениях. Компании должны не только удовлетворять потребности покупателей, но и дарить им позитивные эмоции, вовлекать и создавать дополнительную ценность.

Методы повышения лояльности клиентов

В отраслях и сферах деятельности, где потребление товаров и услуг осуществляется на регулярной основе, как, например, использование услуг телефонной связи и доступа в Интернет в телекоммуникационной отрасли, и в течение равных интервалов внутри одного периода количественным выражением лояльности выступает срок, в течение которого клиент остается верным компании. Следовательно, чем продолжительнее срок, в течение которого клиент является абонентом телекоммуникационной компании, тем выше его лояльность.

Инструменты повышения лояльности клиентов в настоящее время достаточно разнообразны, но большинство из них следует отнести к программам лояльности, направленных на повторные продажи, продвижение корпоративных ценностей и потенциально прибыльного поведения клиентов. К типичным программам лояльности относятся дисконтные карты, членство в корпоративном клубе, системы бонусов, подарочные программы и сертификаты. Отдельно отметим направление клубных программ лояльности, которые объединяют компании из разных сфер бизнеса, реализующих свою продукцию и услуги одним потребителям. Подобная практика получила довольно ограниченное применение, кроме того, в силу специфики отдельных товаров и услуг подобный подход подходит не всем организациям, кроме того, он имеет довольно неопределенные перспективы в отношении его применения к в корпоративных сегментах бизнеса.

Следует также разграничивать инструменты по обеспечению лояльности клиентов и методы, направленные на увеличение объема продаж за счет стимулирования повторных покупок. К таким методам относятся такие мероприятия, как проведение розыгрышей, лотерей, выдача призов и т.п., они не ведут к росту лояльности клиентов, поскольку очень далеки от реального воздействия, направленного на формирование у клиентов компании лояльного к ней отношения.

Методы повышения лояльности могут быть материальными и нематериальными. Материальные включают в себя все виды поощрения, которые связаны с определенными финансовыми затратами. Нематериальные методы опираются на высокое качество продукта или услуг и обслуживания.

Материальные методы характеризуются тем, что они работают только тогда, когда проводятся акции, действуют скидки, бонусные программы и т.п. Однако оправдывают они себя далеко не всегда, так как наносят прямой финансовый ущерб компании, а после окончания акции или действия скидок, лояльность клиентов быстро исчезает.

Нематериальные методы повышения лояльности имеют более долгосрочный характер. Клиенты отдают предпочтение компании, ее продукции и услугам за их качество, и они остаются лояльными к компании в независимости от того, проводится ли какая-то акция или нет.

Лояльность клиентов представляет собой не только психологический феномен, но и является результатом эффективного менеджмента, в процессе которого клиентам предоставляются качественные услуги. В этом заключается фундаментальная основа обеспечения лояльности корпоративных клиентов, которая имеет свою специфику, основывающуюся на том, что для корпоративных клиентов приоритетное значение имеет индивидуальный подход к клиенту и предоставление ему полного комплекса продуктов и услуг.

Корпоративный клиент должен четко понимать, какие преференции он будет иметь, если будет пользоваться услугами выбранной компании. Наиболее действенным подходом к обеспечению лояльности корпоративных клиентов является индивидуальное предложение со стороны компании более выгодных условий по наиболее востребованным для клиента продуктам и услугам.

Чаще всего необходимость повышения лояльности клиентов возникает в телекоммуникационной компании тогда, когда она сталкивается с проблемой оттока клиентов. В этом случае ее основной целью в сфере обеспечения лояльности становится удержание существующих клиентов.

Как повысить клиентоориентированность

1. Слушайте клиентов. Проведите customer development интервью — пообщайтесь с целевой аудиторией, чтобы получить инсайты для улучшения продукта. Учитывайте обратную связь от клиентов, которая поступает из разных источников: отзывы, общение с поддержкой, упоминания бренда в соцсетях.
2. Поощряйте сотрудников и клиентов. Например, введите систему бонусов, если клиенты покупают второй раз, рекомендуют вашу компанию или оставляют положительный отзыв. «Всегда обращайтесь со своими сотрудниками так, как вы хотите, чтоб они обращались с вашими лучшими клиентами», — писал Стивен Кови. Благодарные сотрудники — лучшие поставщики клиентоориентированного сервиса.
3. Заведите CRM. Кастомизированная CRM-система упростит сбор и анализ информации. Например, показатели эффективности отдела продаж в разные периоды времени, популярные наименования товаров, частые вопросы, жалобы и предложения.
4. Оптимизируйте сайт. Например, если устранить ошибки на странице сайта, ее конверсия может увеличиться на 128% .
5. Определите ваши стандарты. Чтобы оправдывать ожидания клиентов и вести конструктивный диалог с сотрудниками, следует зафиксировать стандарты.

Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности

До начала технической реализации, вам нужно понять экономическую модель будущей программы, защитить ее и установить контрольные показатели.

P&L программы лояльности (пример)

Profit	Loss
Повышение  LTV клиента за счет роста среднего чека и частоты покупки, снижения оттока. Маркетинговые сборы от партнеров. Продажа обезличенной аналитической информации.	Внедрение и поддержка IT-системы. Выпуск карт. Маркетинговые расходы. ФОТ дополнительного персонала. Скидки при оплате бонусами.

Подумайте, как будет финансироваться программа. Будет ли ее финансирование происходить из маркетингового бюджета или закладываться в показатели маржинальности? Возможно, вознаграждение в программе можно будет полностью или частично формировать за счет партнеров или поставщиков. Оцените необходимый объем финансирования и ваши возможности.

Подсчитайте все расходы по программе, как затраты на внедрение, так и операционные расходы.

Самая крупная и болезненная для бизнеса статья расходов — это стоимость вознаграждения (общая стоимость всех скидок, подарков и т. д.). Обычно эта статья расходов согласовывается с руководством компании в процентах от оборота, а руководитель программы лояльности отвечает за то, чтобы согласованный уровень не был превышен.

Общая стоимость вознаграждения редко выше 3 % от оборота по картам. Если не добавлять средств из маркетингового бюджета или от партнеров, то эти 3 % или меньше — и есть общий бюджет на все вознаграждения программы.  Учтите это ограничение при разработке правил программы.

Индивидуальные скидки, отдельные предложения могут намного превышать среднее значение. Но только за счет ограниченного применения.

Например, можно ограничить выборку клиентов для применения повышенной скидки. Вместо того, чтобы предоставлять скидку 2 % всем покупателям, можно установить скидку 1 % для 90 % клиентов, а 10 % клиентов скидку 10 %. 
Также можно ограничить ассортимент применения скидки, но повысить ее процент. Например, скидка 20 % на любимый товар, выбираемый клиентом заранее.

Ошибка № 7. Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель.

Не забывайте, современный бизнес стремится к максимальной эффективности. Любая деятельность, не показывающая финансового результата в компании становится объектом оптимизации. Будьте готовы в любой момент предъявить финансовую модель, прогноз и статус достижения поставленных целей и ваш проект будет защищен.

Ошибка № 8. Ставить амбициозные финансовые цели на первый год работы программы после запуска.

Внедрение программы лояльности, вовлечение в нее клиентов, сбор данных,  настройка и уточнение правил требуют времени и профессиональных усилий. Программа, грамотно построенная и достаточно профинансированная на этапе внедрения, позже даст хорошую экономическую отдачу. Попытка запускать проект программы лояльности в режиме экономии и завышенных финансовых ожиданий, скорее всего, не позволит получить необходимую поддержку ваших клиентов и приведет к разочарованию руководства.

Чтобы избежать потери темпа и снижения эффективности на первом этапе, для этого этапа применяются нефинансовые показатели, такие как: количество клиентов присоединившихся к программе, полнота заполнения клиентских профилей, соотношение списанных бонусных баллов к начисленным и другие. Эти показатели должны подтвердить, что проект запущен корректно, интересен клиентам и развивается необходимыми темпами.

Что такое лояльность и какую пользу она дает

Многие путают преданность клиентов с вынужденными покупками, поэтому давайте обозначим основные признаки лояльного клиента:

• Среди конкурентов клиент чаще всего выбирает вашу компанию. Вот если у клиента нет выбора (например, доставляете товары в его город только вы), то это уже отсутствие выбора
• Готов или с определенной регулярностью заказывает ваши услуги или товары. Если речь идет о бизнесе, связанном с зависимостями, например, продажа алкогольной, табачной продукции, то в данном случае уже сложнее говорить о добровольной лояльности клиентов, необходимо подробнее изучать специфику бизнеса
• Клиенты рассказывают о вас друзьям и знакомым, с радостью вспоминают о вашей компании при удобном случае. Если вы часто проводите акции с крупными подарками за репост, отзыв, то будьте готовы к появлению группы клиентов, которые рекомендуют продукт только ради халявы
• Если у вас есть какая-либо идеология и ценности, которые вы транслируете через продукт, то клиенты будут разделять ваши цели и пропагандировать их. Например, занятие благотворительностью, использование экологичных материалов, создание уникальных товаров и т.д.
• Компания ассоциируется с положительными эмоциями и опытом. Формируется некий лимит доверия, который сможет выручить, если возникнут какие-либо накладки. Также не забываем, что клиенты могут резко поменять свое плохое отношение к компании, если она смогла оперативно и качественно исправить проблему и в будущем окажутся более лояльны, нежели другие

Теперь, когда мы лучше понимаем, кто такой лояльный клиент, подробнее разберем, какие преимущества дают долгосрочные отношения с клиентом:

Чтобы знать, как постоянные клиенты улучшают продажи в вашем бизнесе, рекомендуем регулярно измерять лояльность пользователей.

Что такое лояльность простыми словами

Многие из нас под понятием лояльности понимают благосклонность к кому-либо или чему-либо. И в этом есть доля правды.

Категория «лояльность» имеет французское происхождение. В переводе на русский оно переводится как верность.

Пример: в университете есть группа студентов, состоящая из разных национальностей. Преподаватель благосклонно относится к одним нациям, но достаточно жестко и субъективно оценивает студентов определенных национальностей.

Получается, что лояльность – это субъективное понятие. Человек отдает предпочтение одним, но каким-то образом ущемляет интересы других.

Под лояльностью следует понимать корректное, благосклонное отношение человека к неким процессам, явлениям, товарам, предметам, людям. Часто слово «лояльность» можно заменить такими категориями как верность, преданность, привязанность.

Например: человек многие годы приобретает одежду конкретной торговой марки. И хотя одежда у конкурентов немного лучше и дешевле, покупатель благосклонен к первому бренду. И это тоже лояльность.

Но важно понимать: понятие лояльности, которое употребляется в бизнесе, работе и дома имеет разное значение. В обиходе, среди населения лояльность буквально не означает верность, надежность, законность

Это значит снисходительность, спокойное, доброе отношение к кому-либо

В обиходе, среди населения лояльность буквально не означает верность, надежность, законность. Это значит снисходительность, спокойное, доброе отношение к кому-либо.

Важно разграничивать не только категории, но и практическую их ценность, место применения

Лояльность в общественных отношениях

Как личностная черта это способность понимать других людей, сдержанность, терпимость, умение услышать мнение другого человека и найти компромиссное решение. В данном аспекте у лояльности есть эмоциональная составляющая. Мы выражаем другим гражданам и их поступкам особую расположенность и уважение. Это не всегда нужно явно показывать, лояльное отношение заметно в действиях, словах, поведении.

Мы проявляем лояльность к близким людям – родственникам и друзьям. Многие взрослые лояльно относятся к малышам, учителя – к воспитанникам. Терпимое отношение встречается в различных сферах нашей жизни.

Лояльность воспитывается в ребенке с малых лет. Если мама и папа проявляют снисходительность к другим людям, то и ребенок перенимает эту черту. Если малыш с детства будет замечать, что родители проявляют негатив по отношению к обслуживающему персоналу, то он бессознательно будет копировать такое же поведение. Возможно, получив образование и переосмыслив жизненные ценности, человек изменит свою точку зрения, а возможно, она останется прежней.

Если же в семье терпимо относятся к представителям разных профессий, национальностей и рас, велика вероятность, что ребенок вырастет толерантным. Члены семьи должны также лояльно относиться друг к другу, так как это основа крепких отношений.

Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?

Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.

Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.

1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.

Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.

Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20—25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.

Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.

3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.

Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.

4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.

5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.

С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:

• 0—6 = «Критики»
• 7—8 = «Нейтралы»
• 9—10 = «Промоутеры»

Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров – % критиков = NPS

Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.  

6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.

При подготовке статьи использовались материалы блога NGM.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Читать еще 

• Баллы в ритейле: как удержать и вернуть покупателей
• Калькулятор на сайте: что это дает в маркетинге?
• STM-модель для карточки товара: как увеличить продажи на сайте

Обучение

• Бесплатный курс «Курс молодого бойца: первые шаги в digital»
• Программа обучения «Управление продуктом: аналитика, разработка, продвижение»
• Офлайн-курс «Руководитель digital-продукта»