Как создавать репутационный контент для бизнеса

Введение

Проблемы управления рисками являются, с одной стороны, хорошо изученными в российской и мировой практике, о чем свидетельствует большое количество стандартов и руководств в этой области, выработанные механизмы, классификации и алгоритмы управления рисками, многочисленные публикации. Однако во всем многообразии фундаментальных и прикладных исследований данного вопроса нередко отсутствует новизна, отраслевая специфика управления рисками, учет взаимосвязи и взаимовлияния различных рисков. В значительной части исследований описан типовой общеизвестный механизм управления рисками, включающий две составляющие:

• построение в рамках общей системы управления в компании подсистемы управления рисками;
• реализацию типовых процедур и алгоритмов управления рисками: идентификацию, качественную и количественную оценку, выбор методов и способов нивелирования рисков.

Широкое распространение такого механизма управления рисками вполне объяснимо – он сформировался под влиянием системного подхода в общем менеджменте, распространившегося на другие области управления, в т.ч. и на управление рисками. Однако современная парадигма управления акцентируется не на системном, а на процессном подходе, что означает большую привязку не к системе, а к бизнес-процессам внутри компании. На примере управления рисками можно сказать, что ключевым вопросом в организации работы по управлению рисками становится не формирование централизованной системы управления рисками на предприятии, а ее децентрализация на процессы, встраивание управления рисками в основные, обеспечивающие, поддерживающие и развивающие бизнес-процессы. Процессный подход к управлению рисками все чаще используют на практике промышленные предприятия. Фактически, это альтернатива системному подходу, которая сложилась из практического опыта управления рисками в зарубежных и российских промышленных предприятиях, но слабо освещенная в периодической литературе и учебных материалах по управлению рисками , ,.

Изучение организационно-экономических механизмов управления рисками для российских предприятий в настоящее время является высоко актуальным: санкции и ограничение доступа к зарубежным рынкам капитала, политика импортозамещения вынуждают компании полностью пересматривать устоявшиеся хозяйственные отношения, повышают неопределенность внешней среды, а, значит, и уровень риска. В такой ситуации корпоративные механизмы управления рисками, основанные на системном подходе, не справляются с темпами изменений, протекающими во внешней среде. Наиболее ощутимые изменения происходят на промышленных предприятиях, предприятиях торговой сферы, где эффективность производственных блоков напрямую зависит от качества организации ресурсных потоков.

Поэтому цель исследования, по результатам которого подготовлена данная статья, заключалась в систематизации подходов, организационно-экономических механизмов и моделей управления рисками.

Основной акцент в исследовании был сделан на проблемы управления финансовыми рисками, поскольку, во-первых, на них приходится значительная часть предпринимательских рисков компании, а, во-вторых, большинство рисков компании трансформируется в финансовые убытки.

В качестве объектов исследования были выбраны предприятия легкой промышленности, а в качестве предмета исследования – управление рисками на предприятиях легкой промышленности.

В качестве теоретической основы исследования использовались фундаментальные теории в области менеджмента, экономики фирмы, финансового менеджмента, стандартов и методов управления рисками. В частности, были использованы идеи и положения из теории цепочки создания стоимости Майкла Портера, работы И.А. Бланка, материалы актуальных диссертационных исследований, отраслевые отчеты.

Основные аспекты управления финансовыми рисками были изучены в работах И.Т. Балабанова, И.А. Бланка, И.В. Булавы, В.В. Вахитова, А.Е. Величко, В.М. Гранатурова, Н.В. Гриневой, Г.Г. Кадыкова, Р.М. Качалова, Г.Б. Клейнера, М.Н. Крейниной, В.В. Ковалева, И.Я. Лукасевича, Р.С. Сайфулина, Е.С. Стояновой, Е.А. Федоровой, Г.А. Хайдаршиной, Н.В. Хохлова, Б.Б. Хрусталева и др.

В методологическую основу работы легли принципы системности, комплексности. Для проведения расчетов и обоснования использовался сравнительно-сопоставительный анализ, математические и статистические методы.

Факторы, от которых зависит имидж

Репутация компании формируется на основе внутренних, то есть созданных самой компанией, и внешних, созданных внешней средой, факторов. К факторам внутренней среды относятся:

• качество и уровень обслуживания;
• качество выпускаемой продукции или предоставляемых услуг;
• грамотность ценовой политики;
• умение ставить цели и достигать их;
• эффективное использование ресурсов;
• продуманная финансовая позиция.

В качестве внешних причин можно выделить взаимоотношения компании с государством, партнерами, лидерами общественного мнения. К ним же относится воздействие социально-культурных факторов. Именно на их основе формируется деловая репутация компании, так как они могут повлиять на оценку как положительно, так и отрицательно. По сути, организации заинтересованы в том, чтобы выпускаемая ими продукция отвечала требованиям потребителя по разным параметрам. С точки зрения финансовых и инвестиционных показателей, компания должна стремиться к тому, чтобы у партнеров, инвесторов, поставщиков и так далее формировалось положительное мнение о ее деятельности.

В идеале компании должны контролировать вышеприведенные факторы, чтобы не уронить имидж в глазах покупателей и партнеров. А для этого нужно продумать управление репутационными рисками. Особенно важную роль хорошая репутация играет в условиях нестабильности экономики.

Чистые или спекулятивные?

Все риски чаще всего непредсказуемы. Они бывают чистыми или спекулятивными. В первом случае риски возникают только из-за неблагоприятных или нейтральных последствий, и существует опасность в чистом виде. При спекулятивном риске наряду с неблагоприятными и нейтральными последствиями может подразумеваться выгода или выигрыш, которые может получить субъект. Так, в качестве примеров чистых рисков можно назвать катастрофы, бедствия, несчастные случаи. Спекулятивные риски – это те, что связаны с азартными играми, инвестиционной деятельностью, предпринимательством. От этих факторов очень часто зависит репутация компании.

Причины резкого увеличения количества уголовных дел

Причины резкого увеличения количества уголовных дел, возбужденных в отношении директоров и топ-менеджеров компаний:

• Финансовый кризис в стране, непростая экономическая ситуация, из-за которой возникающие проблемы многие предприниматели решают уголовно-правовым путем
• Резко возросшая активность правоохранительных органов, которые в конкуренции между собой, пытаются повысить собственную значимость за счет увеличения статистических показателей и громких уголовных дел
• Ненадлежащий судебный контроль и прокурорский надзор за ходом расследования уголовных дел, соглашательская по отношению к стороне обвинения позиция судов при рассмотрении уголовных дел по существу
• Возросший уровень влияния оперативных служб на расследование уголовных дел и их рассмотрения в судах
• Изменение судебно-следственной практики, изменение отношения правоохранительных органов к понятию достаточности доказательств по уголовному делу

Всплеск активности силовиков произошёл на фоне непростой экономической ситуации в стране, в результате чего многие бизнесмены вынуждены решать свои финансовые проблемы с использованием «серых», а иногда и откровенно незаконных схем.

В этих условиях необходима чёткое понимание того, как исключить риск возбуждения уголовных дел, поскольку это чревато целым рядом негативных последствий.

Методы управления репутационными рисками

У людей, которые занимаются профессиональным аудитом репутационных рисков, есть три приема работы с репутацией:

• Уклонение от риска. Избегаем спорных ситуаций.
• Уменьшение риска. Уменьшаем вероятность или последствия.
• Передача риска — или просто перекладывание вины.

Первый вариант — самый предпочтительный, но это практически нереально. Всегда будут находиться недовольные люди, и это нормально. Нельзя быть идеальным во всем. Только стодолларовая купюра будет нравиться каждому.

Второй вариант — самый оптимальный. С помощью должностных инструкций мы можем регулировать положение дел на рабочих местах. Прописать варианты общения с клиентами, что можно говорить, а что нельзя, как нужно вести себя с проблемными клиентами — и тут же быстро обрабатывать негатив, чтобы уменьшать распространение.

Третий вариант тоже имеет место быть и в российской практике встречается чаще всего. Он выражается в простом: мы уволили сотрудника, который отвечает за это. То есть, проблема может быть и совсем не в нем. И, скорее всего, не он решал, что нужно делать. Но мы показали виноватого, переложили вину на конкретного человека, а значит, сняли с себя ответственность.

Как посчитать упущенную прибыль?

Давайте посчитаем — чем может обернуться негативная информация, которую вовремя не заметили, для компании?

Существует понятие упущенной прибыли — это то количество денег, которое компания могла бы получить, но не получила из-за ряда причин. Формула расчета упущенной прибыли — как оценить потери от репутационных рисков? Она довольно спорная, но ее часто применяют для того, чтобы увидеть, во сколько в денежном эквиваленте может обойтись упущение.

Формула упущенной прибыли = Частотность х Доля негатива х Средний чек х 0,7*

Итак, для этого нам потребуется знать, что такое:

Приведем пример — например, есть компания “Ромашка” и информацию о ней ищет 10 000 человек в месяц. Допустим, что доля негатива у компании 20% Средний чек покупки 5 000 руб.

10 000 человек * 0,2 (доля негатива) * 5 000 руб. * 0,7(индекс доверия к рекламе) = 7 000 000 руб. потенциально теряет компания “Ромашка” ежемесячно

К сожалению, случаев, когда репутация компаний была испорчена и это напрямую повлекло за собой финансовые издержки, очень много.

Все помнят известный кейс, когда компания United Airlines избила пассажира. Между службой безопасности авиакомпании и пассажиром произошел конфликт. На рейс было продано больше билетов. Случайным образом были выбраны 4 человека, среди которых оказался мужчина 69 лет, врач, летевший на важную операцию. Он объяснил ситуацию и отказался выходить. Тогда служба безопасности применила силу, разбив мужчине нос, а другие пассажиры сняли это на видео и выложили в интернет

В итоге конфликт получил массовую огласку и привлек внимание общественности. Авиакомпания United Airlines подешевела на 1 млрд долларов

Другой случай уже в России — сотрудники Омского завода по производству сыра выложили фото в одной из соц.сетей, где они купаются в ванной с молоком для изготовления продукта. Это вызвало общественный резонанс, потребители отказывались покупать продукцию данного завода и его пришлось закрыть.

Никто не застрахован от репутационных рисков, но проще предупредить их последствия, чем пожинать их плоды.

Виды методик управления рисками

Как руководители крупных компаний, так и предприниматели, работающие «на себя», должны знать нюансы управления репутационными рисками. Игнорирование рисковых ситуаций опасно. Лучше вовремя выявлять, оценивать и контролировать потенциальные проблемы эффективными способами.

1. Снижение потенциального ущерба.

Превентивная методика позволяет снизить потенциальный урон, вызванный как косвенными, так и прямыми факторами. Для этого необходимо проводить опросы, оценивающие удовлетворенность поставщиков, партнеров. Также нельзя упускать из виду своих подчиненных. Если команда теряет уверенность в своем месте работы, то может неосознанно вредить деятельности. Постоянный сбор обратной связи позволит выявить и решить проблемы еще до того, как будет нанесен реальный урон.

2. Принятие на себя.

Избежать всех затруднений, как и уменьшить потенциальный урон, не всегда возможно. Но отрицательные факторы не должны стать причиной полной остановки работы, потери всех заказов. Оптимальнее всего заранее разработать комплексный план действий, чтобы не тратить драгоценное время в «горящей» атмосфере. Стратегия, разработанная «на холодную голову», позволит избежать ошибок на практике. Дорожная карта может включать:

• образцы заявлений для СМИ, обращений к конечным пользователям, ключевым партнерам;
• определение круга работников, имеющих право выступать от лица компании, отвечать на вопросы;
• перечень лиц, принимающих окончательные решения касательно порядка действий.

Нужно помнить: к каждому конкретному человеку потребуется свой подход.

3. Избегание.

Избегать не значит игнорировать. Полное игнорирование проблемных ситуаций может привести к банкротству. А вот грамотное избегание часто имеет положительный эффект. Например, если появились упоминания о низком качестве партии продукции, необходимо провести контрольную проверку. Если жалобы небезосновательны, отозвать всю партию. Главное предварительно посчитать соизмерим ли экономический эффект от принятого решения с потенциальными последствиями.

4. Передача ответственности.

Полисы страхования стоят достаточно дорого, поскольку репутация — это абстрактное понятие, которое сложно измерить количественно. Небольшим предприятиям стоит рассмотреть не комплексное страхование, а возмещение на случай наступления конкретной проблемной ситуации, включая массовый спам отрицательными обзорами, взлом соцсетей.

Цели репутационных атак

Объектом обоснованных либо вымышленных обвинений может стать любая сколько-нибудь известная персона или организация.

• Политические и общественные деятели. Такие лица в наибольшей степени подверженны репутационным атакам, поскольку успех их деятельности напрямую зависит от поддержки общества. В ход идут все возможные типы обвинений, даже не связанные с основной деятельностью; главное — создать образ нечистоплотного человека, тогда о политической карьере можно будет забыть.
• Бизнесмены. Потеря деловой репутации очень болезненна для бизнеса. Наиболее часто компании обвиняются в уклонении от уплаты налогов, финансовых махинациях и аферах, чтобы оттолкнуть клиентов либо деловых партнеров. Значительную опасность представляют обвинения в антисемитизме, расизме и т.п., способные не только вызвать отторжение у больших групп потенциальных клиентов, но и породить многомиллионные иски. Личная жизнь пользуется гораздо меньшим интересом: все же бизнесменов оценивают в первую очередь по деловым качествам.
• Звезды шоу-бизнеса, спортсмены. Здесь, наоборот, личная жизнь выходит на первый план. Звездные пары, звездные браки, измены и разводы, интимные фотографии составляют львиную долю «гламурного» контента. Провокационные высказывания способны как оттолкнуть часть публики, так и привлечь тех, кто тайно или явно придерживается аналогичных взглядов. В свою очередь, случаи лжи или неуплаты налогов редко вызывают неприязнь у поклонников: люди легко поверят любым оправданиям кумира или даже придумают их сами.
• Журналисты и другие представители СМИ. Для этой категории лиц самое страшное обвинение — клевета, постановочные и выдуманные (фейковые) материалы. Если журналист хотя бы раз солгал, он утрачивает общественное доверие. При этом нередко данный тезис распространяется и на всё СМИ, в котором он работает.
• Коммерческие и некоммерческие организации. У всякой фирмы есть конкуренты, у каждой организации — идеологические противники. Малейший намек на обман клиентов, лицемерие и отход от декларируемых принципов, нарушение законов и общественных норм хотя бы одним сотрудником соперники с готовностью используют для дискредитации всей организации.

Aviasales

Первая компания, которая приходит на ум, когда речь заходит о крутом репутационном контенте

Важно отметить: Aviasales в целом делает упор именно на продвижение контентом, заполняя упоминаниями о себе абсолютно ВСЁ пространство

Во-первых, группы и аккаунты в соцсетях. Они красиво оформлены, не бездумно дублируют записи с сайта-первоисточника, а выбирают контент под конкретную аудиторию.

ВКонтакте маркетологи поражают пользователей смелыми заявлениями о том, что они «главные по авиабилетам».

В Instagram развлекают подписчиков во время карантина рецептами еды из самолета, каверами на песни о путешествиях, виртуальными экскурсиями и другими постами:

Третий момент – постоянно обновляющийся блог с интересными, смешными и полезными статьями. Здесь можно найти и путеводители по конкретному городу, личные истории от подписчиков, рекомендации по перелету с животными, получению визы в разные страны и даже гайды по тому, как драться с лебедем и акулой.

Четвертое – многочисленные розыгрыши билетов, которые неизменно привлекают внимание, повышают охват и, конечно, лояльность пользователей. Как правило, конкурсы подразумевают интерактив, часто это игры, короткие юмористические тесты и другие форматы, требующие от людей взаимодействия с сайтом

Не стоит забывать о генерирующих мемы и смешные ответы Twitter-аккаунте, канале в Телеграме, а также о рекламных интеграциях с блогерами, например, с «Пора Валить» от Руслана Усачева и Михаила Кшиштовского.

Как это работает:

Как сказано в начале, Aviasales делают упор на контент. Сотрудники компании используют все доступные форматы, чтобы всегда быть в поле зрения аудитории. Благодаря такому подходу их бренд практически стал синонимом фразы «дешевые авиабилеты».

Полезные и интересные для путешественников материалы позволяют доказать экспертность сервиса в вопросах туризма, работают на доверие. А многочисленные конкурсы повышают лояльность, и практически принуждают аудиторию пользоваться сайтом.

Негативный эффект ухудшения репутации компании

Существует несколько подходов к оценке ущерба, нанесенного бизнесу. Можно измерять потерянный доход, уровень увеличения эксплуатационных расходов. Риск потери клиентов оценивается на основе анализа конкретных показателей: уменьшение количества запросов, звонков.

Другой потенциальный вред:

снижение стоимости акций;
невозможность «перекупить» ценных сотрудников;
переход ключевого персонала к конкурентам;
внимание «желтых» СМИ;
дискриминация на рынке;
баны в интернет-каталогах, поисковиках;
отсутствие возможности кредитования.

Если компания попала под «черный PR», заказанный конкретным конкурентом, то руководство имеет право подать в суд. Но если подтвержденных данных нет, то истец сам может оказаться ответчиком по делу о клевете.

МТС «Карантинники»

Один из свежих примеров, связанный с пандемией. МТС ТВ пригласили к сотрудничеству музыкантов, находящихся на карантине, но скучающих по своим слушателям. Проект назвали «Карантинники», в его рамках запустили онлайн-квартирники на платформе оператора. Зрители могли увидеть выступления Дельфина, Сергея Сироткина, Ольги Серябкиной, Хадн Дадн, Pompeya и других исполнителей.

В видео артисты отвечали на вопросы слушателей, делились историями о создании песен. Запись проходила в квартирах, где музыканты находились на самоизоляции, это помогло создать непринужденную домашнюю атмосферу. После завершения трансляции ролики остались доступны для подписчиков МТС ТВ, но некоторые из выступавших опубликовали видео на каналах YouTube:

Как это работает:

МТС (как и другие компании) сыграли на инфоповоде и происходящих в мире событиях. Компания показала потенциальным клиентам, что она на одной волне с аудиторией, дала доступ к концертам любимых музыкантов. В афише анонсировались как выступления поп-артистов, так и представителей альтернативной сцены – каждый мог найти что-то по своему вкусу.

Ограничение доступа ко всему контенту использовалось, чтобы увеличить число регистраций на площадке оператора. На странице входа расположили баннер, на котором была информация о скидке на подписку. Акция использовалась для повышения лояльности и увеличения количества личных кабинетов на портале МТС.

Финансовые потери от утечек конфиденциальной информации в компании

Их последствия могут быть серьезными. Так, согласно подсчетам экспертов, достаточно утраты всего 20% коммерческих секретов субъекта хозяйствования, чтобы спровоцировать его банкротство. Подобные примеры есть в мировой практике. Например, в 2019 году крупный американский медицинский коллектор Retrieval-Masters Creditors Bureau Inc, один из лидеров отрасли, обанкротился как раз из-за того, что было допущено утекание сведений о более чем 12 000 000 клиентов. Компания не смогла справиться с обязательствами по выплате 4 000 000 долларов компенсаций потерпевшим, в результат чего было принято решение инициировать процедуру признания агентства банкротом.

Даже потери от утечек 5% конфиденциальных данных компании приводят к серьезным последствиям. Эксперты отмечают, что такого количества достаточно для утраты лидирующих позиций на рынке.

К финансовым потерям относятся прямой денежный, а также вероятный ущерб, возникающий из-за того, что компания лишается части прибыли.

Утечки важных данных в организации приводят к возникновению (а если не принять меры, то к реализации) нескольких видов финансовых рисков:

·              Liquidity risk. Риск ликвидности, заключается в неспособности компанией выполнять свои финансовые обязательства (перед заемщиками, поставщиками и пр.). Подобные риски возникают из-за утечек информации, вследствие которых снижается эффективность работы компании: из-за корпоративного мошенничества, хищения материальных активов, сырья.

·              Market risk. Рыночный риск, заключается в снижении стоимости активов. Практика показывает, что подобные инциденты влекут потерю стоимости акций крупных организаций на срок около 3 месяцев. У кого-то после этого у многих происходит рост до прежних показателей, другим же компаниям достичь первоначального уровня не удается.

·              Operation risk. Операционные риски связаны непосредственно с выполнением компанией бизнес-функций. Довольно опасны для организации, так как при их возникновении потери от утечек информации имеют непредвиденный характер.

Последствия реализации всех трех групп рисков проявляются для компаний по-разному. Кому-то приходится возмещать немалый ущерб сотрудникам или клиентам (как в примере с Retrieval-Masters Creditors Bureau Inc). Кто-то теряет прибыль на том, что украденные технологии попадают в руки конкурентов, а те отбирают часть рынка. У каких-то бизнес-субъектов падает стоимость активов, акций.

Последствия привлечения к уголовной ответственности

Чем грозит возбуждение уголовного дела и привлечение к уголовной ответственности^

1. Задержание, избрание меры пресечения в виде заключения под сражу.

Главный риск – это возможное лишение свободы по приговору суда. Случается не часто, но и полностью исключать такую вероятность нельзя. Кроме того, на время следствия может быть избрана мера пресечения в виде заключения под стражу.

1. Обыски, изъятие документов.

В рамках возбужденного уголовного дела обязательно будут обыски, изъятие документов, компьютеров и серверов, что может парализовать или сильно затруднить работу организации.

1. Потеря денег, времени, моральных сил.

Дополнительные финансовые затраты на адвокатов или экспертов, а также потеря времени на следственные действия и общение с представителями правоохранительной системы.

1. Риск судимости.

В случае приговора суда возникнет судимость, что может самым негативным образом сказаться на дальнейших жизненных перспективах, вплоть до потери бизнеса.

1. Репутационные риски.

Даже если дело не дойдёт до суда – потеря репутации может иметь далеко идущие негативные последствия. Часть контрагентов может отказаться от сотрудничества, особенно если это бюджетные, государственные или муниципальные организации.

Понятие репутационных рисков

Репутация представляет собой один из наиболее важных для компании аспектов. Хорошая и устойчивая репутация организации демонстрирует новым клиентам, что постоянные потребители товаров или услуг доверяют ей. Следовательно, хороший имидж – это одно из наиболее эффективных средств привлечения новой целевой аудитории.

В свою очередь, плохая или «запятнанная» репутация может стать решающим фактором для нового клиента не обращаться в данную компанию.

В связи с обозначенным обстоятельством необходимо разобрать еще одно понятие − репутационные риски компании. Данная категория представляет собой определенную опасность утраты прибыли или доверия контрагентов вследствие отрицательного восприятия фирмы. То есть, под рисками понимаются возможные убытки из-за некорректного поведения сотрудников, распространения негативной информации и других причин.

Практика демонстрирует, что рассматриваемая категория рисков наиболее актуальна в банковской сфере. Это обуславливается тем, что ЦБ РФ публикует нормативы, где рассматривается, в том числе, и особенности репутации банков.

В западных же странах вопрос репутации стоит куда более остро, и является акутальным для всех сфер бизнес-деятельности.