План продаж. практика планирования

Шаг 2. Составляем маркетинговый план

На втором листе нашей расчетной модели — маркетинговый план, в котором будет обоснован прогноз увеличения продаж в 2018 г. В плане необходимо детализировать прогноз реализации товаров на листе «Цели» в количественном измерении по каналам сбыта, чтобы убедиться в корректности целевого показателя.

Направления маркетинговой стратегии развития компании «Волга»:

1. Сохранить в 2018 г. положительную динамику продаж по товарным группам 1 и 2 на уровне роста, достигнутого в 2017 г.
2. Увеличить продажи по товарной группе 2 за счет введения в ассортиментную линейку новой номенклатуры товаров.
3. Начать реализацию ассортимента товаров по новой товарной группе 3.
4. Открыть со второго квартала 2018 г. новый розничный магазин.
5. Открыть с третьего квартала 2018 г. представительство компании в соседнем регионе и начать там реализацию товаров из товарных групп 1 и 3.

Маркетинговый план компании «Волга» на 2018 г. (лист «Маркетинг» в расчетной модели) — в табл. 2.

По строке «По факту динамики» отражен прогноз роста количества реализуемого ассортимента по первой (+2 %) и второй товарной группе (+10 %), основанный на фактической динамике роста в 2017 г.

По строке «За счет нового ассортимента» маркетинговый план предусматривает рост продаж по товарной группе 2 в связи с введением в линейку продаж новых видов товара.

По строке «За счет открытия нового магазина» отражен плановый товарооборот магазина, который начнет работать со второго квартала 2018 г.

По строке «За счет открытия представительства в другом регионе» показан прогноз реализации товаров после начала работы представительства компании со второго полугодия 2018 г.

В целом маркетинговая детализация прогноза реализации количества товара на 2018 г. подтверждает достоверность годовой цели.

Так как маркетинговый план предусматривает расширение сбытовой сети компании, в расчетную модель надо включить раздел с расчетом инвестиций, необходимых для успешной реализации этого плана.

Зачем Вам нужен план продаж?

Самое интересное заключается в том, что если ответов не знает сам лидер компании, то для сотрудников все это тем более темный лес. Как будто Вы со своим экипажем вышли в плавание на корабле без паруса и карты — одному богу известно, куда получится приплыть.

А так как продажи — топливо для дальнейшего успешного движения, у нас 100% должен быть конкретный, вменяемый план того, как это топливо мы будем добывать. То есть обязательно нужно составить план продаж.

Из чего он состоит, для кого и каким образом ставится — об этом чуть ниже.

Для начала давайте определимся, что и как мы измеряем.

Измерять можно:

• в деньгах — это основная метрика для руководителя;
• в единицах — например, количество проданных билетов на спектакль или концерт, когда стоимость билета фиксированная;
• в действиях — количество проведенных тест-драйвов в автосалоне, которые косвенно влияют на выполнение плана.

Очень важно, чтобы план продаж не был оторван от реальности. И поэтому перед тем, как его сформировать, необходимо учесть много факторов

1. Сезонность

Редко когда можно найти компанию, у которой весь год продажи плавно растут или держатся на одном уровне. Обычно происходят скачки вверх-вниз в зависимости от месяца или квартала

Нужно обращать на них внимание и делать корректировку плана

2. Команда

При большой текучке персонала у Вас всегда будут разные показатели. Связано это с тем, что новому сотруднику обязательно нужно время на адаптацию. И если так получилось, что у Вас команда обновленная или не полностью укомплектованная, то проверьте свои итоговые цифры на адекватность.

3. Конкуренция

Глупо пренебрегать другими компаниями, которые борются за Ваших клиентов. Очевидно, есть смысл наблюдать за Вашими “коллегами по цеху”, так как приход крупной компании в Ваш регион или запуск действительно интересных спецпредложений могут существенно скорректировать итоговые цифры в Ваших отчетах.

…и это еще не все!

Для разных сфер бизнеса есть разные факторы

Поэтому, чтобы не заниматься перебором всех вариантов, важно усвоить для себя простую мысль: есть много причин, почему Вы можете продать как больше (открытие новой “точки”, внедрение новых каналов рекламы, тренинги по продажам), так и меньше (ремонт в офисе, некорректная работа сайта, руководитель в отпуске)

Что показывает план-факт анализ продаж

Анализируя управленческие решения, следует помнить, что процессы стратегического и операционного менеджмента разделены во времени. Планирование ведется, исходя из сформировавшихся на момент условий и параметров внешней среды, рынка, технологии, положения в компании; а реализация планов – уже в других условиях, и она может сильно отличаться от задуманного. Эффективность планирования оценивает план-факт анализ, в тоже время он дает основания для корректировки стратегии.

Оценивать управленческие решения имеет смысл на длинных горизонтах планирования – квартал, год (см. таблицы 8 и 9).

Таблица 8. План-факт анализ выручки фабрики «Петрушкин двор» за 2018–2019 годы

	2018 (план)	2019 (факт)	Исполнение плана, %	2019 (план)	2019 (факт)	Исполнение плана, %
Выручка, всего	170 000	160 000	94,1%	165 000	170 000	103,0%
в т.ч.:
мишки	100 000	95 000	95,0%	100 000	105 000	105,0%
мышки	50 000	46 000	92,0%	47 000	45 000	95,7%
шалунишки	20 000	19 000	95,0%	18 000	20 000	111,1%

Как видим из таблицы, в 2018 году план не был выполнен по всем номенклатурным единицам. В 2019 году ситуация улучшилась – план в целом по компании и по всем видам продукции был перевыполнен, исключение – мышки. Отклонение в планировании до 10% может считаться нормой, большие ошибки уже требуют пояснений, например, почему по продукту шалунишки на 2019 год был поставлен план ниже, чем факт 2018 года?

Таблица 9. План-факт анализ за июнь 2020 года

	Июнь (план) 2020	Июнь (факт), 2020	Исполнение плана, %	Отклонение, %
Выручка, всего	20 000	21 500	107,5%	7,5%
в т.ч.:
мишки	5 000	8 500	170,0%	70,0%
мышки	10 000	8 000	80,0%	-20,0%
шалунишки	5 000	5 000	100,0%	0,0%

Чтобы оптимизировать управление операционной деятельностью, настоятельно рекомендуется делать план-факт анализ как можно ближе к текущему моменту, насколько позволяют возможности экономистов и программного обеспечения. Получив план-факт за прошлый месяц, мы сможем увидеть, хоть и с небольшим опозданием, что наш план заметно отклоняется от реальности, как в приведенном примере (см. таблицу 8). Мы видим, что падают продажи нашего самого рентабельного продукта –мышек, а мишки, наоборот, расходятся как горячие пирожки. В первом случае нам надо что-то предпринимать, чтобы увеличить продажи, а во втором – учесть в производственной программе, и затем в планах закупки – рост производства по этой номенклатурной единице.

Фильтрация Товаров по прибыльности

Вернемся к исходной таблице. Каждая партия Товара либо принесла прибыль, либо не принесла (см. столбец Прибыль в исходной таблице). Подсчитаем продажи по Группам Товаров в зависимости от прибыльности. Для этого будем фильтровать с помощью формул записи исходной таблицы по полю Прибыль.

Создадим Выпадающий (раскрывающийся) список на основе Проверки данных со следующими значениями: (Все); Да; Нет . Если будет выбрано значение фильтра (Все) , то при расчете продаж будут учтены все записи исходной таблицы. Если будет выбрано значение фильтра « Да» , то будут учтены только прибыльные партии Товаров, если будет выбрано « Нет» , то только убыточные.

Суммарные продажи подсчитаем следующей формулой массива : =СУММПРОИЗВ((Исходная_Таблица=A8)* ЕСЛИ($B$5=”(Все)”;1;(Исходная_Таблица=$B$5))* Исходная_Таблица)

После ввода формулы не забудьте вместо простого нажатия клавиши ENTER нажать CTRL + SHIFT + ENTER .

Количество партий по каждой группе Товара, в зависимости от прибыльности, можно подсчитать аналогичной формулой.

=СУММПРОИЗВ((Исходная_Таблица=A8)* ЕСЛИ($B$5=”(Все)”;1;(Исходная_Таблица=$B$5)))

Так будет выглядеть отчет о продажах по Группам Товаров, принесших прибыль.

Выбрав в фильтре значение Нет (в ячейке B 5 ), сразу же получим отчет о продажах по Группам Товаров, принесших убытки.

Постановка цели

При прохождении всех описанных выше шагов в процессе планирования продаж, как правило, сотрудники компании уже формируют необходимый анализ сложившейся ситуации. При этом они обладают нужными статистическими планами, которые лягут в основу реалистичных целей по сбыту продукции. Например, исходя из данных анализа ситуации, сложившейся в прошлом году, становится понятным, что имеются шансы на увеличение объема сбыта на 25%. В таком случае план продаж понадобится составлять с учетом появившихся перспектив. Помимо этого, желательно поставить перед компанией и макроцель, достижение которой невозможно. Однако подобный шаг необходим для дополнительной мотивации и позволит задействовать все имеющиеся ресурсы и приложить все усилия для решения основной задачи.

FAQ

Каковы основные шаги перед составлением плана? Перед составлением плана необходимо проанализировать конкурентную среду. От деятельности соперников во многом зависит то, купят ли клиенты продукт именно в вашей компании. Кстати, о клиенте — идеальный продавец еще до составления плана продаж знает об аудитории всё. Увлечения, доход и социальный статус потенциального потребителя играют значительную роль в его покупательской способности.
Стоит также учесть данные о продажах за предыдущие периоды,сезонность товара, а также все возможные риски на рынке. Отличается ли структура плана продаж для малого и для крупного бизнеса? Все планы продаж схожи по структуре, но у малого бизнеса более простая схема. Тут отсутствуют многие пункты, посвящённые аудиту деятельности сотрудников, ведь их гораздо меньше, чем в крупных организациях.
Аналитика предыдущего периода продаж также значительно упрощена за счёт меньших объёмов торгового оборота.

Ошибки при анализе

Во время проведения анализа можно допустить ряд ошибок, которые не позволят объективно оценить работу компании. 

Наиболее вероятная проблема – это использование только одного метода при анализе уровня продаж. Этого не будет достаточно, чтобы сделать правильные выводы из ситуации. 

Еще одна ошибка – неправильный выбор временного периода для анализа. Нужно брать маленькие промежутки времени, лучше всего 3-4 месяца, потому что на это время рассчитан один сезон. То же касается и анализа большого количества исходных, в которых можно запутаться и которые дают усредненный результат. 

Неподробный анализ может привести к потере прибыли. Компания проводит анализ эффективности продаж один раз и считает, что этого достаточно, чтобы увидеть картину целиком. Это неправильный подход, так как рынок предложений постоянно пополняется и спрос клиентов подвержен сезонности. Игнорирование регулярного анализа приведет к снижению продуктивности компании. 

Эффективность сотрудников – основа личного планирования

Представим, что компания продает курсы по обучению дизайну. В отделе продаж 2 менеджера – Иванов и Петров. Стоимость 1 курса равна 20000р., а себестоимость 15000р.

Для начала определим KPI каждого менеджера (коэффициент, отражающий эффективность работника). Возьмем за основу расчета прибыль, принесенную компании за месяц.

Число продаж в месяц	Выручка	Себестоимость продаж	Прибыль
Петров	8	160000р.	120000р.	40000
Иванов	5	100000	75000	25000

KPI Петрова выше, следовательно, его можно премировать по итогам месяца. Если менеджеры работают в компании несколько лет, отследите их эффективность за этот период:

2017 год	Число продаж	Дек. Янв.	Фев. Март	Апр. Май	Июнь Июль	Авг. Сент.	Окт. Нояб.
Петров	37 курсов	3 2	4 5	3 4	1 4	5 3	2 1
Годовая выручка
555000р.	45000 30000	60000 75000	45000 60000	15000 60000	75000 45000	30000 15000
Иванов	68 курсов	5 3	6 7	5 6	4 10	7 6	5 4
Годовая выручка
1020000р.	75000 45000	90000 105000	75000 90000	60000 150000	105000 90000	75000 60000

Среднее число продаж Иванова -5,6 за 30 дней, средняя выручка – 85000р. в месяц. У Петрова – 3 продажи за 30 дней, выручка – 46250р. в месяц.

Просмотрев статистику за 2016 год, мы выявили, что Иванов продавал в среднем по 4 курса ежемесячно, а Петров, наоборот показывал лучшие результаты – 6 продаж в среднем. За 2 года Иванов показал рост продаж на 40%, а Петров ушел в минус (-50%).

Для контроля выполнения планов воспользуйтесь простой формулой: разделите запланированное число сделок на рабочие дни и умножьте на количество отработанных дней.

Что делать, если менеджеры не пишут отчеты

Нерадивые или забывчивые сотрудники есть в каждом коллективе. Если ежедневный отчет вводится впервые, то нельзя рассчитывать, что все сразу будут выполнять это требование. Человеку, привыкшему уходить домой в определенное время, бывает сложно перестроиться и выделить несколько минут на анализ прошедшего дня. Сотрудников нужно стимулировать. В первые дни нововведения некоторым стоит просто напоминать о новых обязанностях.

Если менеджер и дальше игнорирует требования руководителя, то следует переходить к наказаниям – без отчета не оплачивать рабочий день или ввести составление отчета в KPI сотрудника. Материальная составляющая очень быстро приучит к дисциплине.

Выбор целей плана развития отдела продаж

Зачастую владельцы бизнеса не задумываются над тем, как правильно организовать работу отдела продаж. Они искренне полагают, что ничего сложного в этом процессе нет. Достаточно просто нанять несколько сотрудников, выделить им кабинет для работы, обеспечить каждого компьютером или ноутбуком и телефоном. Все. Пусть работают.

Неожиданностью для них становится неэффективность такого отдела. Если продукт не продает себя сам, то компания начинает испытывать дефицит клиентов.

А если и продает, то владелец, ощущая свою правоту, не предпринимает никаких действий для дальнейшего развития отдела. Сотрудники работают, что еще надо?

Понимание приходит лишь в тот момент, когда появляется более сильный и дальновидный конкурент и бизнес начинает чахнуть. Тогда-то предприниматель и задумывается о необходимости построения системы продаж. Увы, для некоторых осознание этого факта наступает слишком поздно.

Какова же цель формирования эффективного отдела продаж? Без ответа на этот вопрос владелец бизнеса не сможет грамотно организовать работу этого подразделения.

Прежде всего необходимо определить желаемый результат и в соответствии с этим выбрать варианты его достижения.

Небольшие фирмы могут просто обозначить величину прибыли, которую они хотят получить за конкретный период. Однако если компания ставит перед собой более амбициозные цели (например, занять лидирующее положение на рынке), то ей необходимо будет приложить чуть больше усилий для их достижения.

Цели бывают нескольких видов:

1. Стратегическая

Она ставится на достаточно длительный срок. Это может быть и пять лет, и пятьдесят. Она определяет, как будет выглядеть компания по истечении этого периода, каких высот она достигнет.

Стратегическая цель развития отдела продаж должна соответствовать общей стратегии фирмы, дополнять ее.

Приведем пример. Руководство фирмы приняло решение, что через пять лет их компания должна иметь 30 представительств в различных городах России, и определило их географическое расположение.

Следующим шагом должна стать разработка целей для каждого отдельного представительства (исходя из специфики их будущей работы и местоположения).

Результатом планирования станет таблица, в которой будут отражены все поставленные цели и сроки их достижения.

2. Финансовая (план продаж)

Постановка этой цели, как правило, не вызывает затруднений. Фактически это планирование будущих продаж.

Чтобы правильно сформулировать цель, достаточно ответить на два несложных вопроса:

• Какой результат мы хотим получить от создания отдела продаж через N лет?
• По каким критериям мы сможем определить, что результат достигнут?

Другими словами, план должен содержать конкретные показатели (число клиентов, количество сделок, объем проданной продукции и т. д.). Величина отдельного параметра в конкретный период – это и есть цель, к которой должны стремиться сотрудники отдела продаж. И чем она яснее, тем больше вероятность ее достижения.

Работники будут выстраивать свою деятельность исходя из того, какое количество сделок им необходимо закрыть в текущем месяце (квартале, году), какой объем продукции нужно реализовать в аналогичный период и т. д.

Не стоит откладывать планирование на потом. Этим грешат многие начинающие предприниматели.

Необходимо сразу «идти в бой», тогда отдел продаж будет функционировать именно так, как это требуется владельцу.

Итогом составления финансового плана развития отдела продаж станет создание таблицы и внесение в нее тех показателей, которые должны быть достигнуты работниками отдела в краткосрочной перспективе.

3. Цель сотрудника

Такая цель устанавливается для каждого отдельного работника.

Временные рамки самые различные – от одного дня до одного года. Их определение зависит от объемов работ, количества заказов и клиентов и т. д.

Целесообразно использовать метод декомпозиции для выявления результатов сотрудника по достижению поставленных индивидуальных целей.

Он подразумевает разбиение одного большого результата не несколько маленьких, что позволяет более наглядно продемонстрировать оставшееся к выполнению количество действий (показателей).

По итогам планирования создается таблица, в которую заносятся все личные цели работника.

Каждая последующая цель вытекает из предыдущей. Это должно быть учтено при установлении сроков реализации запланированных мероприятий.

3 причины составить план для менеджера по продажам

Любой владелец бизнеса или руководитель крупной компании заинтересован в увеличении своих доходов. Чтобы успешно реализовать эту идею, нужен план развития.

Некоторые управляющие считают, что в создании такого плана нет необходимости, или составляют грандиозный проект с очень высокими требованиями. При этом не проводят тщательный анализ текущей ситуации и не учитывают уровень подготовки сотрудников.

Чтобы план продаж стал успешным, важно грамотно выстроить цели, усовершенствовать производство, провести обучение персонала и повысить их мотивацию. В результате фирма будет получать стабильно высокую прибыль и иметь хорошую репутацию на рынке

У персонала появится стимул к развитию и, как результат, высокие показатели качества выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Основные причины, из-за которых возникает необходимость в построении плана продаж:

Четкий распорядок работы менеджеров. Для каждого сотрудника, как правило, есть определенные задачи в течение рабочего дня. Эти вопросы можно структурировать, учитывая режим и специфику работы. В результате получится план действий на день, неделю, месяц или квартал.

Стратегия и прогноз. Это комплексные процессы, которые помогают развиваться, приносить прибыль компании и быть перспективными, зная о потребностях рынка и возможных рисках

Для успешного бизнеса крайне важно грамотно ставить цели, правильно управлять своими человеческими и материальными ресурсами, быть мобильным.

Мотивация. Правильно организованный бизнес обеспечит высокую мотивацию и хорошее поощрение сотрудников, которые будут заинтересованы в выполнении плана и дальнейшем развитии компании.

Виды планов продаж

Основная классификация определяется горизонтом планирования. Чаще всего разрабатывается несколько планов продаж на разные периоды времени.

• Долгосрочные стратегические планы на 5-10 лет. По факту больше похожи на прогнозы;
• Среднесрочные тактические планы на 3-12 месяцев, прежде всего для руководителя бизнеса;
• Краткосрочные оперативные планы продаж на месяц, неделю или даже день. Сотрудники постоянно видят выполняют они план или нет, это держит их в тонусе и повышает общую продуктивность не допуская ситуаций расслабления в начале более длительного периода и перенапряжения в его окончании с потенциальным риском невыполнения.

Оперативные планы нужны для анализа процесса выполнения тактических планов. А те, в свою очередь — стратегических. В связи с чем, в процессе реализации планов, они могут меняться и корректироваться. Также оперативные и тактические планы применяются для визуализации графиков, что позволяет отслеживать причинно-следственные взаимосвязи различных действий и событий, которые прямо либо косвенно влияют на объём продаж. 

Возможно применение сценарного планирования, содержащего несколько вариантов потенциальных результатов, в зависимости от которых далее используется соответствующий следующий план.

Зачем нужен план продаж

Помимо повышения общей эффективности деятельности предприятия, планирование продаж решает серьезные вопросы благополучия всей организации в целом.

Как вести книгу продаж?

Прогнозирование будущих продаж – это основа всей расчетной деятельности на предприятии. На основании плана продаж составляются и другие прогнозы и расчеты:

• планирование выпуска продукции;
• план закупки сырья;
• установление кадровой политики;
• рекламное планирование и др.

Как вести книгу продаж при экспорте?

Таким образом, планирование продаж – это краеугольный камень всей планировочной деятельности компании. Оно позволяет ставить ближние цели для развития бизнеса, которые и определяют направление приложения усилий.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Существует выражение: «Карта – это не территория». План – это не реальный объем продаж

Элемент риска, случайные факторы, непредсказуемость рынка никто не отменял. Тем не менее планирование устанавливает «планки», то есть рубежи, к которым стремится развитие организации, расширяя свои возможности и ресурсы.

Поставьте цели

В ситуации, когда показатели за прошлый период есть, мы переходим к постановке целей. Примените полученные данные к новому периоду. Цель не обязательно должна измеряться в деньгах. Это может быть увеличение числа новых клиентов, повторные продажи, закрытые долги по дебиторке. Так или иначе, все это ведет к росту прибыли.

Например, в прошлом месяце ваша компания заключила 20 сделок. Вы хотите увеличить количество до 25 сделок в месяц. Тогда прибавьте 20% к продажам прошлого периода. Новая цифра должна быть посильна для менеджеров.

Что учитывать, прибавляя процент к старому плану? Допустим, менеджеры легко выполнили план за прошлый период. Тогда можете прибавить от 5 до 30%. Если старый план не был выполнен на 100%, оставьте все как есть. Нужно понять причины, по которым менеджеры не дотянули. Возможно, вы поставили слишком высокую планку.

Кто должен составлять план продаж?

В зависимости от размера предприятия его может составлять сам руководитель компании или начальник отдела продаж. Существует несколько подходов к формированию плана продаж «Сверху-вниз» и «Снизу-вверх», а также их комбинация.

• «Снизу-вверх» — когда менеджеры сами формируют объем продаж на заданный период и представляют руководству.
• «Снизу-вверх» — когда руководство устанавливает объемы продаж и спускает исполнителем.

Комбинированный подход подразумевает, что сначала менеджеры предоставляют данные руководству компании, а затем руководители корректируют полученные данные. Этот подход используется наиболее часто, что легко объяснимо. Менеджеры склонны перестраховываться и занижать плановые показатели, например, чтобы точно получить бонус. Задача руководителя скорректировать план продаж с учетом общей стратегии компании (сегменты, новые продукты), но при этом сохранить мотивацию сотрудников. Завышенные планы могут изначально снизить мотивацию персонала и продажи компании упадут, даже при хороших рыночных условиях. А как повысить продажи?

Какие факторы влияют на изменение спроса?

Ценовые факторы

Цена товара. От этого фактора напрямую зависит количество продаж. Если цена слишком высока на незначительный продукт, большинство среднестатистических покупателей предпочтут этому товару другой аналогичный товар, цена которого меньше. Нужно определить оптимальную стоимость, которая не только покроет расходы организации, но и принесет определенную прибыль, а также будет соответствовать возможностям потребителей.

Качество продаваемого товара или его польза (полезность). Один из основных факторов спроса, так как независимо от цены качество должно соответствовать потребностям потребителя. Если товар низкого качества, большинство покупателей не станут его приобретать даже за небольшую плату. К тому же покупатель больше не обратится к производителю некачественного товара, поэтому упадет спрос.

При этом у покупателя может сложиться мнение, что если стоимость продукта невелика, то и качество его не на должном уровне, и наоборот.

С помощью рекламы можно подать товар так, чтобы покупатель захотел приобрести его: рассказать о качестве и полезности продукта, о том, какие преимущества он будет иметь от приобретения данного товара или услуги.

Разрабатывая концепцию рекламы, лучше ориентироваться на определенные категории потребителей. Например, детское питание и подгузники чаще всего покупают мамы, следовательно, реклама этих товаров ориентирована на молодых мам.

Правильная, запоминающаяся реклама — залог роста спроса.

Тип товара и его назначение. От этого также зависит спрос потребителя. Например, на продукты питания спрос всегда больше, чем на материалы для ремонта квартиры, поскольку продукты приобретаются ежедневно, а ремонт проводится раз в 5 лет. Соответственно, и спрос на продукты питания больше.

Неценовые факторы спроса

Численность потребителей. Увеличить численность потребителей можно заинтересовав их качеством и приемлемой ценой на товар.

Доходы покупателя. Если потребитель ограничен в средствах, спроса на дорогой товар не будет. А вместе с увеличением доходов растут и потребности. При большем доходе покупатель требует более качественный и дорогой продукт.

Мода на определенный товар. Этот фактор — также один из основных в вопросах увеличения/уменьшения спроса, причем не только на одежду, но и на парфюмерию, предметы интерьера, автомобили и пр. Когда мода на определенный продукт проходит, спрос на него уменьшается, и наоборот.

Помимо всего вышеперечисленного на продажи может оказать влияние уровень цен на взаимосвязанные и (или) комплементарные товары.

Взаимосвязанные товары могут заменять друг друга. Например, если цена на ноутбуки возрастает, то спрос на них падает. При этом цена на компьютеры не меняется, а на некоторые модели даже снижается. В этой ситуации многие покупатели не будут покупать дорогие ноутбуки, а купят компьютеры, соответственно, спрос на них увеличится. В данном примере взаимосвязанные товары — компьютер и ноутбук. И если увеличить цену на один из них (ноутбук), потребители купят тот, цена которого меньше повлияет на их бюджет (стационарный компьютер).

Комплементарные товары дополняют друг друга. Например, если стоимость продаваемого продукта или услуги упадет, то повысится спрос на взаимодополняемый товар. К таким товарам, например, относятся игровые приставки и диски с играми для них. Если стоимость приставки будет меньше, то диски будут продаваться быстрее и в большем количестве.

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов

Одним из самых важных критериев хорошего плана продаж является его выполнимость. Часто используются завышенные, заведомо невыполнимые, постоянно повышающиеся планы, которые демотивируют сотрудников в связи с невозможностью их выполнения. Поэтому необходимо ставить достижимые задачи. 

Эффективно применять динамическую систему мотивации. Бонусовать за промежуточное продвижение к цели, за 100% выполнение плана плюс прогрессивная система премирования за перевыполнения.

Обязательно необходимо ознакомить с планом продаж всех, к кому он имеет прямое или косвенное отношение. Каждый должен совершенно чётко понимать что, когда и каким образом ему необходимо делать для выполнения поставленных задач.

Крайне важно иметь CRM с подключенными системами сквозной аналитики. Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%

А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов

Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%. А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов.

Финансовая мотивация и ответственность должна присутствовать по всей вертикали управления от ТОП-менеджмента до продавца.

Многое зависит от корпоративной культуры, идеологии и ценностей компании. Обязательно должна присутствовать нематериальная мотивация. 

Хорошо повышает результативность работы сотрудников доска ежедневных результатов для постоянной визуализации целей и повышения здоровой конкуренции. Это может быть маркерная доска, бумага, визуализация на большом мониторе/телевизоре или в CRM. 

Для всех продажников нужно ставить одинаковый личный план в целях справедливости и обеспечения равенства возможностей. Не создавать отдельные условия для самых эффективных. РОПа мотивировать бонусами за достижение отделом рубежей плана с запасом.

Отделы продаж можно делить на группы, смены или направления и формировать для них отдельные планы продаж, чтобы группа и РОП помогали тому, кто не справляется.  

Любой план проверять методом декомпозиции. Это позволяет убедиться в его реальности и сформировать детальную картину конкретных действий для сотрудников.

Платить всем чётко в соответствии с тем кто сколько заработал, в соответствии с планами и системой мотивации, иначе всё это теряет смысл.

Учитывать мнение сотрудников при составлении планов, но не допускать давления со стороны тех, кто не имеет соответствующих полномочий.

Любой план должен быть обеспечен всеми необходимыми ресурсами, иначе стараний одних только продажников будет недостаточно. 

Бюджет расходов

Следующий шаг планирования продаж является наиболее ответственным. Он предполагает собой составление бюджета затрат на реализацию. Это планирование закупок производства и продаж, выделения средств на рекламные кампании, выплату премий сотрудникам и т.д. Данная задача непроста. Ведь намного легче просчитать предстоящие расходы, чем определиться с тем, сколько необходимо реализовать продукции, чтобы эти расходы были оправданы.

Подобный бюджет принимается при одновременно планировании закупок и продаж

То есть в данном случае принимается во внимание объем производственных и коммерческих расходов, а также предполагаемая маржинальная прибыль. Помимо этого, управление продажами предполагает отслеживание показателя выручки (отгрузки), а также данных о дебиторской задолженности и поступлении на банковские счета финансовых средств

На основании данных по планированию продаж и закупок составляется график движения денежных средств. Это также позволяет спрогнозировать уровень дебиторской задолженности и определиться со сроками ее погашения.

При планировании продаж и производства учитываются такие факторы, как:

• аналитика продукции в виде ее номенклатуры, а также объема приобретенных товаров и изделий собственного изготовления, что позволит отследить маржинальную прибыль и рентабельность продаж, определив, что пользуется потребительским спросом, а что нет;
• аналитика, учитывающая каналы сбыта, в которые входят розница и опт, комиссионная торговля и т.д., позволяющая понять, как максимально выгодно и быстро можно реализовать товар;
• данные по клиентам, учитывающие их типы, классификацию по объему закупок и т.д., что позволит отслеживать сроки, в которые предполагается погашение дебиторской задолженности, выявление безнадежных и просроченных исполнений договоров;
• аналитика географических данных, позволяющая отследить интенсивность продаж в различных регионах и отслеживающая в них покупательскую способность;
• аналитика по менеджерам (подразделениям), позволяющая дать оценку эффективности работы каждого из сотрудников, что учитывается при их дальнейшей мотивации.

Планирование продаж и производства невозможно без учета ожидаемых денежных поступлений. Именно они и предназначаются для формирования доходной части бюджета.

Планирование денежных средств осуществляется на основании уже заключенных договоров, из которых можно узнать о цене и условиях расчетов

При этом принимаются во внимание сроки образования и погашения задолженности дебиторов

Важной задачей менеджеров является отслеживание соблюдения покупателями тех сроков оплаты, которые были оговорены в заключенном соглашении

Что является предметом анализ продаж

Предметом для этого вида анализа могут быть следующие данные:

• количество сделок;
• объем продаж в натуральном выражении;
• объем продаж в денежном выражении;
• количество sales-менеджеров;
• маркетинговые бюджеты;
• статистика контактов с клиентами, «воронка продаж»;
• складские остатки.

Данные для анализа нужны не только на момент создания отчета, но и за прошлые периоды, соответствующие отчетному. Чем больше данных, тем больше можно произвести с ними манипуляций и получить подтверждение или опровержение своих гипотез. Поэтому стоит собирать следующие данные:

• помесячно, поквартально, ежегодно;
• по продуктам;
• по географическим регионам / рынкам;
• по подразделениям / sale-менеджерам.

Современные учетно-аналитические системы, такие как «1С:ERP Управление предприятием», предусматривают возможность регистрировать для каждой операции (сделки, продажи) признаки, на основе которых в последствии будет произведена сегментация данных. Например, заполняя в системе данные по сделке, мы указываем не только сумму, состав и объем заказа, цены, но и регион, подразделение, конкретного менеджера по продажам, осуществившего сделку. Кроме того, автоматически фиксируется дата и время регистрации сделки, а позже при анализе та сделка будет отнесена на конкретную дату, регион, подразделение и т.д.