Что такое утп (уникальное торговое предложение) и как его составлять: примеры + формулы

Что это такое?

Уникальное торговое предложение – это кратко сформулированное сообщение об определенной услуге, продукции или же в целом обо всей компании, которое позволяет выделить их из ряда других аналогичных, а также является стимулом совершения покупки клиентом.

Данный термин впервые предложил достаточно известный маркетолог Россер Ривз (США). В своей работе он старался противопоставить УТП стандартной на тот момент витринной рекламе, которая предусматривала исключительно расхваливание товара, но при этом не подразумевала ознакомление клиента с различными конкурентными особенностями предлагаемой продукции.

Что такое уникальное торговое предложение?

Термин введен в обращение Россером Ривсом в… а, впрочем, какая вам разница? Возможно, вы захотите сказать мысленное «спасибо» этому человеку, когда сделаете все по инструкции и ваши продажи скакнут вперед – но тогда вы узнаете все о нем сами. А сейчас – никакой бесполезной теории.

Уникальное торговое предложение – рекламная стратегия, сочетающая три свойства.

• Продается конкретный товар, предлагается конкретная выгода.
• Предлагается выгода, которую конкуренты предложить не могут – либо пока не догадались предложить.
• Предложенная выгода достаточно сильна, чтобы склонить новых людей на покупку вашего товара.

Суть УТП – выделить ваш товар из безликого ряда таких же товаров, предлагаемых конкурентами, дать ему конкретное отличительное свойство, за которое зацепится глаз нового покупателя – и которое станет потом обязательным требованием опытного пользователя.

Зачем нужно УТП

Уникальное торговое предложение — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая помогает компании решить одновременно несколько важных проблем.

Обратить на себя внимание клиента

УТП не рекламный слоган, но оно точно так же должно крепко засесть в сознании потребителя. Если бизнес не будет иметь в себе какой-то «изюминки», он с лёгкостью затеряется

Важно думать о том, как именно предложение компании должно удивить и привлечь аудиторию, помочь им сделать выбор в вашу пользу.

Отстроиться от конкурентов

При составлении УТП очень полезно проанализировать поведение и положение дел конкурентов. Понимание их сильных и слабых сторон поможет расставить нужные акценты. Но не стоит лишний раз подчёркивать, в чём услуги оппонентов уступают вашему предложению

Лучше полностью сосредоточить внимание на том, что никто другой больше предоставить не в состоянии.

Продавать эффективно

Создание УТП — это не о том, как продать быстрее и дороже. Основная ставка делается именно на завоевание лояльности покупателя и создание положительной репутации бренда. В конечном счёте настоящая борьба идёт не за продажи, а за пространство на рынке, которого с каждым годом становится всё меньше.

Онлайн-образование — новая мишень фродеров

Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.

Спецпроект

Существует множество известных примеров, когда грамотно выстроенное УТП помогало компаниям достичь невероятных успехов. Одна из самых известных историй — рекламный слоган драже M&M’s, который гласил: «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand». Это хороший пример создания УТП на основе технического превосходства: в то время шоколадных изделий с таким свойством на рынке не было.

Оригинальный кейс, который любят приводить в пример классики маркетинговых стратегий — опыт американской компании Little Miss Matched, которая в рамках разработки УТП стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Навсегда забыть о проблеме потерянного носка — прекрасный пример грамотного самовыдвижения на рынке обыденных товаров и фокуса на истинных болях аудитории.

Из недавнего: забавное УТП для родительского сегмента аудитории. Австралийский бренд мороженого Häagen-Dazs и независимое креативное агентство Thinkerbell разработали формат упаковки для мороженого Trojan Peas («Троянский горошек»). Скучный логотип и тусклые цвета, надпись на упаковке: «Ничего, кроме гороха. Серьёзно. Не нужно проверять»

Лакомство надёжно защищено от детей, а родители скупают продукт как минимум потому, что УТП демонстрирует весёлую идею и внимание к проблемам потребителя.

Как Thinkerbell додумались до такой идеи? Исследование целевой аудитории показало, что 41% австралийцев прячут свои лакомства, чтобы их не утащили супруги, дети или другие домочадцы.

Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле

Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.

Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.

Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?

Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.

А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.

2. Укажите на новизну или инновационность

Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.

Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.

3. Формула Джона Карлтона

По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:

Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.

Например:

Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.

4. Бьём по больному – указываем проблему.

Такое УТП строится по формуле «вопрос – решение».

«Не знаете что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».

«Не решили, где отдохнуть летом? Наше агентство подберет шикарный тур».

5. Дарим подарки и раздаём бонусы.

Люди любят халяву и подарки. И это можно использовать в своём УТП.

Купи два кофе – кекс в подарок.

Купи две помады – третья в подарок.

Понятное дело, постоянно такое УТП использовать вы не сможете. А вот в рамках ограниченных по времени акций – самое оно.

6. Указываем свои сильные стороны.

Такое ТП могут использовать компании, которым уже есть чем похвалиться. Это могут быть:

• офисы в крупных городах по всей стране;
• доставка по всей стране;
• самый большой ассортимент;
• самые низкие цены (если это действительно так).

Например, магазины АТБ даже предлагают находить товар дешевле в других супермаркетах; если нашел – тебе отдают бесплатно твою покупку.

Этот же приём в своей рекламе использует Мвидео

Помните, что ваше УТП – это залог роста вашего бизнеса. Иногда, чтобы найти его, достаточно изучить конкурентов и просто немного подумать.

Каким должно быть

Качественное УТП должно быть максимально четко сформулировано. Сделать это можно, применяя в работе идеи от эффективного маркетолога или на основе готовых шаблонов. Требуется зацепить потенциальных покупателей одной фразой.

Чтобы это выполнить, требуется знать три основных понятия, которые распространены:

Простота предложения. Целевая аудитория продукта не любит и не будет читать большой объем информации о предлагаемом содержимом. Все должно быть описано кратко и просто;
Конкретика. Целевая аудитория товара не поймет, если предложение будет содержать сведения с неочевидной выгодой или без описания важных деталей;
Уникальность

Важно отобразить именно то, чего конкурент предоставить не способен. Здесь не подходят низкие цены, материалы премиального качества и лучший сервис.

Уникальность и отличительные черты продукта или марки можно найти в:

• специфике предоставляемых услуг;
• условиях доставки;
• конечном результате и способах его достижения;
• потребителях;
• качестве;
• ценах;
• параметрах оплаты.

Важно! УТП нельзя придумывать, его необходимо создавать, основываясь на параметрах и характеристиках товара или потребностях целевой аудитории

Целимся в яблочко: 5 формул для создания УТП

Даже хорошее преимущество легко испортить, если мысль сформулирована неверно. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение 2 часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.

Чтобы сформулировать понятное и красивое УТП, можете смело использовать один из шаблонов:

Решение + гарантия. Выявите проблему или потребность потенциального клиента, предложите решение и дайте гарантии. Вот хороший пример УТП по такой формуле:

Все предельно просто: человек хочет скорее утолить голод, вы обещаете быструю доставку и усиливаете предложение гарантией.

Целевая аудитория + проблема + решение

Обозначьте представителей своей целевой аудитории и опишите услугу/товар:

Люди увидят, что обращаются к ним и предлагают выгодное решение.
Важно: чем уже целевая аудитория, тем точнее нужно знать и понимать, как именно вы ей помогаете. Так, пример выше можно сделать более привлекательным, если добавить конкретику: «Тренинг для продавцов, офис-менеджеров и сотрудников ОП – научитесь перевыполнять планы продаж всего за 1 занятие».

Уникальная или важная характеристика + потребность

Выделите преимущество продукта, которое может заинтересовать потребителя. Такой прием любят использовать банки и кредитные организации:

Когда нужны деньги, хочется получить их как можно быстрее. Поэтому нужно показать, что они будут у клиента буквально через пять минут.
Формулу можно смело применять и для других сфер – например, «Шиномонтаж без очередей – поменяем резину за 20 минут».

Продукт + без страха клиента. Покажите целевой аудитории, что опасаться нечего:

Каждому хочется похудеть быстро и без усилий – если метод работает именно так, нужно обязательно показать это.
Нюанс: придется объяснить, почему у вас не как у всех. Иначе утверждение может вызвать сомнения. Сравните два варианта:
Блондирование без желтизны по технологии New Blond
Блондирование без желтизны по технологии New Blond препарат борется с естественными пигментами теплых оттенков
Согласны, что второй лучше?

Продукт + особенности/выгода. Расскажите о преимуществе вашего предложения:

Заинтересует каждого, кто собирается пройти курсы парикмахера. Ведь любому учащемуся важно знать, что после получения диплома он устроится на работу.

Точно следовать шаблонам не обязательно. Можно смело изменить любую формулу или придумать нечто совершенно новое – все зависит от специфики бизнеса

Важно помнить о выгоде клиента: главная задача – показать, что именно он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)

Здесь важны все 3 слова. Первое слово: уникальность.

Всё просто: в вашем предложении должно содержаться нечто уникальное, то, до чего конкуренты не додумались раньше. А когда они увидят это у вас, то хоть они в лепешку разбейся, а повторить не смогут.

Сможете придумать такую штуку?

Если в вашей команде есть гений, или вы сами гений, и действительно изобрели что-то, чего раньше не существовало, то у вас есть шанс, только маленький шанс! сделать уникальное торговое предложение.

Почему шанс? Потому что вам понадобится ловкий юрист, который сможет запатентовать ваше изобретение и оберегать его от посягательств подражателей и плагиаторов всех мастей. Готовьте денежки на юридическую помощь.

А что делать если вы не гений? Или гений, но ваши гениальные способности ещё не раскрылись полностью, и вы пока не изобрели что-то такое, чего не видывал свет? Знаете, вы не одиноки. Всё придумано до нас, со времен Ветхого Завета.

Но если, как вам кажется, в вашем продукте нет ничего уникального, это абсолютно не значит, что у вас не будет классного УТП. Сделаем!

Открываю секрет: если уникальности нет – её надо придумать. Это ни в коем случае не означает, что надо кого-то обманывать и рассказывать про несуществующие характеристики продукта. Речь идет о подаче или упаковке.

Давайте договоримся, что слово “упаковка” мы не будем воспринимать только в значении “картонная коробка”, “целлофановый пакет” и т.п. Упаковка – это маркетинговый термин.

Легче всего объяснить его на примере. Представьте, я вам говорю: “Встретила вчера вашего бывшего одноклассника – он такой упакованный!” Дальнейшая расшифровка не требуется. Перед вашим мысленным взором мгновенно предстал чел при деньгах, с крутой тачкой, длинноногой красоткой и прочими атрибутами успеха.

Так вот. Уникальность вашего торгового предложения в идеале тоже должна формулироваться короткой фразой, в которой содержатся внутренние смыслы. Тогда получится та самая маркетинговая упаковка.

Вот примеры:

Знаменитый слоган NIKE — «Just do it». “Просто сделай это”. Вызов, преодоление, воля, мотивация… Все эмоции в одной короткой фразе.

Другие сильные слоганы:

• Новое поколение выбирает Pepsi;
• Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline;
• Snickers. Съел — и порядок!
• Весело и вкусно в McDonald’s;
• Думай иначе «Think Different». Это мой любимый.

Придумать хороший слоган – не простая задача. К счастью, нам нужен не слоган, а УТП, а это не одно и то же. Слоган сообщает некое настроение, послание бренда. УТП демонстрирует выгоду от приобретения продукта. Улавливаете разницу?

В следующей части статьи расскажу, как быстро и правильно найти уникальность в любом вашем предложении.

Инструменты для создания УТП

Предлагаем основной акцент делать именно на отличии вашего продукта от его конкурентов. Может, ваши курьеры доставят его быстрее или привезут подарок вместе с заказом?

Упоминайте в связи с вашим товаром не цену, а ценность

Бывает, вам нечего сказать о стандартном продукте, он просто типичен в своей категории, и качество на уровне. Тогда можно говорить с покупателем о его незаменимости, ценности. Думайте о целевой аудитории. Творческим людям приятно купить товар в необычной упаковке, болеющим за экологию – в натуральной или перерабатываемой. Ищите и воплощайте идею, близкую к ценностям аудитории.

Формулы составления УТП

Существует понятие УЦП – уникального ценностного предложения. Очень удачно, если получается концепцию УТП трансформировать в концепцию УЦП. Так клиенты увидят, что у вас с ними схожие ценности.

Привлекайте сервисом

Отсутствие уникальных характеристик – не проблема, если вы предлагаете бесплатные пробники или тест-драйв, круглосуточные консультации или долгую гарантию. Это будет приятным и полезным дополнением к товару.

Помогайте клиентам решать их проблемы

Известно несколько примеров формул для хороших УТП. Правильно будет озвучить проблему, а затем предложить ее решение.

• Потребность — Результат — Гарантия (Избавим вас от вредителей в доме за месяц или вернем деньги);

• ЦА — Проблема — Решение (Поможем автовладельцам выбрать надежного страховщика с помощью онлайн-сервиса);

• Уникальная особенность — Потребность (Новая формула шампуня против седеющих волос);

• Продукт — ЦА — Проблема — Выгода (Мороженое для маленьких сладкоежек в новой упаковке: чистые руки и одежда без пятен).

Перед тем как написать УТП, нужно учесть примеры типичных ошибок.

Взгляд на потенциального покупателя свысока

Во-первых, нельзя без хорошей аргументации объявлять свой товар «лучшим на свете». Это высокомерно, аудитория давно устала от подобных заявлений. Вместо этого выскажитесь конкретно: «Качественно сшитая одежда из итальянских тканей».

Шаблонность предложения

Во-вторых, давно следует избегать затёртых десятилетиями, очень стандартных, классических фраз, которые можно назвать шаблонными для рекламы. Они приелись покупателям и не вызывают никакого желания что-то оплачивать. Вызывают так называемую рекламную слепоту. Вместо трафаретных выражений обещайте ясную выгоду в цифрах: «Гарантия полтора года за покупку от 10 000 рублей плюс бесплатный ремонт при необходимости».

Нелогичность/нечестность

В-третьих, никакого обмана и отсутствия логики! Хвалиться свежестью выпечки странно: она у всех свежая, кто занят в этой сфере. Обещать возврат товара без проблем, когда это и так гарантировано законом – тоже ни к чему.

Незнание или игнорирование ценностей своей ЦА

В-четвёртых, формировать, к примеру, УТП товара из важных для компании ценностей – в корне неправильно. То есть говорите не о том, что кофе вырос где-то в волшебных краях, а восхищайтесь тем настроем, что с утра подарит продаваемый вами напиток.

Итак, два аспекта важны для составления качественного, работающего УТП – кропотливая аналитика и творчество. Результатом долгой и сложной работы станет многолетний, узнаваемый символ вашего бренда. И не нужно бояться менять его, если жизнь потребует современных решений. Зато всё окупится достижением бизнес-целей и отзывами клиентов.

Ключевые причины использовать УТП для тех, кто еще сомневается

Перед тем, как приступить к инструктажу по созданию уникального предложения, коснемся одной темы – а настолько ли необходимо это УТП или ваше дело может пойти без его применения.

Вышеупомянутый «Салон красоты на Маяковского» не использует уникальное предложение – они просто обслуживают живущих по соседству людей на протяжении 30 лет.

Хозяин заведения не разбирался в УТП, не пытался проанализировать и сформировать его, но изюминка в предложении данного салона в том, что они обслужили уже не одно поколение населения целого района. Конечно же, это не поможет привлечь людей с соседних районов.

Но для людей, живущих в данном районе, это весомый аргумент. Вы не обязательно должны выделяться уникальностью в мировых масштабах. Если ваша компания уникальна только в сегменте вашей целевой аудитории, то большего вам и не надо.

Целый торговый ряд на рынке посвящен овощам, но каждого продавца найдет именно его покупатель. В чем причина?

Стоимость. 30 торговых точек реализуют томаты по 60 рублей за килограмм, и только одна – по 50. Клиент, для которого главным критерием выбора является бюджет, сделает выбор в пользу меньшей цены.

Обслуживание. Если среди десятка суровых продавцов стоит один доброжелательный, да еще и на дегустацию приглашает, то к нему подойдут ценители качественного сервиса.

Бонусная программа. Если в одной из двадцати торговых точек в подарок предлагают яблоко или бесплатный пакет, то здесь клиенты будут проницательные и практичные

Они, как и в случае с более низкой ценой, обращают внимание на экономию, но в большей степени им нравятся бонусы. Они порождают осознание, что за ту же цену человеку досталось еще и яблоко в придачу к томатам

Это – выгода. Это – приятно.

Из примера выше становится ясно, что даже на продуктовом рынке существует УТП. Уникальное предложение должно помочь покупателю в выборе услуги или товара. Без УТП у потребителя от широты выбора просто разбегаются глаза.

Составляем привлекательное УТП

Итак, переходим от теории к практике. Как создать УТП, которое действительно работает и вовлекает целевую аудиторию? Не существует на 100% эффективных формул и секретов успеха. Но некоторые основные советы мы все же готовы дать.

Проанализируйте целевую аудиторию

Перед тем, как создать УТП, тщательно проанализируйте свою ЦА — ее пол, возраст, интересы, желания и цели, ключевые боли и пути их закрытия. Помните, вы создаете УТП не «в стол», а привлекательное для людей — ваших потенциальных клиентов. Будь то короткая фраза, слоган или даже пара слов, отражающих преимущества вашего предложения.

Подумайте, как решить проблемы вашей ЦА

Постарайтесь поставить себя на место потенциального клиента. Подумайте, какая у него есть проблема и как ваш оффер может помочь ее решить. Например: туристические путевки в Таиланд стоят дорого — рекомендуем бюджетный отдых в Египте; сложно выбрать подарок для близкого человека — предлагаем сертификаты, позволяющие человеку самому выбрать подарок. Примеров масса. Определяйте проблему и тут же предлагайте ее решение. Все просто!

Найдите свои уникальные возможности

Пока вы сами не определите, в чем уникальность вашего предложения, создать правильное УТП попросту не получится. Изучите примеры УТП в рекламе в вашей отрасли и как выглядит хорошее УТП — от этого можно отталкиваться. Подумайте, что конкретно готовы предложить потенциальному клиенту, какую выгоду он получит, почему вы лучше остальных в конце концов: более выгодная цена, бесплатная доставка товара, уникальный оффер, которого еще нет на рынке, и многое другое.

Давайте обещания, которые сможете выполнить

Это могут быть все та же бесплатная доставка, скидка при условии заказа нескольких единиц продукции, бонусы за привлечение новых клиентов и так далее. Если вы даете какие-то обещания и в полной мере их выполняете, это повышает доверие к компании и бренду. Лояльность аудитории растет, а с ней и объемы продаж.

На основе всего этого составьте свое УТП

Учитывая все вышесказанное, можно приступать непосредственно к разработке УТП. Помните о трех основных правилах:

1. УТП должно быть кратким и емким.
2. Никаких сложных слов и трудночитаемых оборотов.
3. Обязательно поставьте себя на место потенциального клиента.

Есть несколько базовых формул, как сформулировать УТП:

1. Потребность – результат – гарантия.

Выявляем проблему целевой аудитории, тут же предлагаем решение и даем гарантию, что это решение сработает. Например: «Доставим суши в течение часа. Если нет — доставка за наш счет!».

1. Критерий – характеристика – потребность.

Говорим о своем предложении, даем максимум конкретики и показываем, как это предложение закрывает потребность ЦА. Например: «Оформляем денежные займы за 15 минут без справки о доходах. Получите до 10 000 долларов на счет уже сегодня».

1. ЦА – потребность – решение.

Обращаемся напрямую к целевой аудитории, акцентируем внимание на ее потребностях и тут же предлагаем решение. Например: «Не успеваешь похудеть к лету и мечтаешь быстро избавиться от лишних килограммов? Дарим скидку 30% на сезонный абонемент в спортзал!»

Как правильно составлять УТП, если бизнес ничем не отличается от конкурентов

Чтобы составить хорошее уникальное торговое предложение, нужно первыми отреагировать на ту потребность покупателя, которую еще не подметили конкуренты. Поэтому иногда при составлении УТП предприниматели вынуждены перестраивать бизнес-модель или часть процессов, чтобы найти что-то уникальное.

В интернете можно найти много пошаговых инструкций, как составить УТП. По сути работа над уникальным торговым предложением делится на три этапа:

1. Определите потребности клиентов. Если вы только открылись и пока не нашли покупателей, почитайте форумы и отзывы на сайтах конкурентов или поговорите с потенциальными клиентами. Вы узнаете, на какие продукты и услуги есть спрос, какие претензии к сервису конкурентов и т. д. Это поможет понять, как составить УТП для услуги или товара.

Если у вас действующий бизнес, лучший способ — поговорить с реальными клиентами, достаточно 10-20 человек. Пригласите покупателей на 20-минутное интервью и попросите их рассказать: 

— В каких ситуациях (в том числе нестандартных) они используют ваш продукт;

— Как бы выглядело идеальное решение их проблемы;

— На что они обращают внимание в процессе заказа, ожидания или использования продукта. Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса

Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса. Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Например, если вы предоставляете сантехнические услуги, клиент может сказать, что ему удобно, чтобы вы приходили не в будни, а в выходные. Или что ему неприятно встречать мастеров в грязной или старой одежде, слышать ругательства или убирать за строителями мусор после ремонта. Реакция на этот запрос клиентов может стать основой УТП. 

2. Изучите предложения конкурентов и найдите, какие потребности они не удовлетворяют. Теперь, когда у вас на руках есть список пожеланий клиентов, посмотрите, что делают конкуренты. Проанализируйте их сайт, соцсети, закажите товар или услугу. Так вы поймете, действительно ли у них есть решение этих проблем, соответствуют ли обещания конкурентов реальности, все ли потребности клиента они учли. 

Например, после анализа конкурентов вы можете узнать, что другие сантехники уже работают по выходным, но после 19:00 берут плату по двойному тарифу. Если вы решите по выходным работать без доплат, это может стать частью УТП. 

Еще один пример: допустим, вы придумали блог по обучению копирайтингу. Все конкуренты делают это так: посты в Instagram, Telegram или рассылки. После общения с клиентами вы поняли, что не всем нравится читать длинные посты, а удобнее было бы слушать уроки. Одним из решений может быть перевод блога в формат подкаста. C конспектами для тех, кто не хочет слушать. Пример удачного УТП может выглядеть так: «Аудиокурсы по копирайтингу — совмещайте учебу с другими делами!». 

3. Придумайте свои ответы на нерешенные проблемы и выберите самый сильный. Это будет ваше УТП. После того как вы узнали потребности аудитории и проанализировали предложения других, составляйте свое УТП. 

Сильное УТП сложно повторить конкурентам и можно быстро внедрить в ваш бизнес. Пример хорошего УТП для услуг сантехника: «Работаем после 19 часов и по выходным без доплаты». 

Еще один пример — производитель бытовой химии Meine Liebe, конкурирующий с Domestos и Comet. УТП Domestos — их продукт убивает больше микробов, чем продукты конкурентов. УТП Comet — их продукт учитывает особенности ухода за поверхностями. 

Чтобы отличиться от конкурентов, Meine Liebe решили производить продукт, безопасный для детей.

Первое предложение — это УТП. Второе — слоган

Вот так выглядят формулы и готовые примеры УТП

Решение проблемы. Закладываем в стоимость продукта бесплатную выгоду для клиента: «Делаете ремонт? Мы бесплатно снимем обои!

Особенность предоставления услуги. Добавляем приятную деталь, связанную с покупательским опытом: «Закажите банковскую карту бесплатно, мы привезем ее к вам домой!».

Упрощение. Привлекаем тех, кого останавливают потенциальные сложности, суета или бюрократия, связанные с услугой: «Издайте книгу за 3 простых шага».

Результат, а не процесс. Делаем акцент на статусе или мечте, который или которую помогаем приобрести или достичь: «Продаем не уроки плавания, а заплыв через Босфор».

А как у них? 5 лучших западных УТП

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder»).

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

M&Ms

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов

Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.. Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества

Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Бар

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

 Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?