Конкурентоспособность: понятие, факторы, методы оценки

Виды конкуренции

Конкуренция является одним из значимых признаков рыночных отношений, это форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства.

Виды конкуренции представлены на рисунке 1.

Виды конкуренции

Наиболее значимыми
условиями, необходимым для появления конкуренции являются:

– экономическая
самостоятельность и обособленность каждого предприятия-производителя товаров;

– прямая зависимость
предприятия-производителя товаров от конъюнктуры рынка;

– противостояние другим предприятиям-производителям в борьбе за потребителя.

Критерии конкурентоспособности предприятия

При проведении оценки конкурентоспособности используют качественные и количественные характеристики объекта, следовательно, критерий конкурентоспособности – это количественная и качественная характеристика объекта оценки.

Совокупность качественных критериев конкурентоспособности представлены на рисунке 2.

Критерии конкурентоспособности предприятия

Кроме того количество характеристик может быть очень различно, в соответствии с данной характеристикой различают единичные, комплексные, групповые и обобщенные критерии конкурентоспособности.

Единичный критерий соотносят с одной простой характеристикой объекта, которая определяет конкурентоспособность.

Комплексный критерий конкурентоспособности соотносят с перечнем характеристик, которые определяют конкурентоспособность, в структуре критерия выделяют: групповой и обобщённый критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны.

Обобщённый критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, в зависимости от которого резюмируют оценку конкурентоспособности.

 Кроме того выделяют следующие критерии конкурентоспособности предприятия:

– издержки производства,
в расчете на единицу товара – данный критерий характеризует эффективность
затрат;

– фондоотдача – данный
критерий характеризует эффективность использования основных средств;

– рентабельность товаров
и услуг – данный критерий характеризует уровень прибыльности производства или
реализации товаров и услуг;

– производительность
труда – данный критерий характеризует степень эффективности использования
персонала;

– коэффициент оборачиваемости оборотных средств – данный критерий характеризует эффективность использования оборотных средств;

– рентабельность продаж – данный критерий характеризует уровень прибыльности предприятия, соотношения цены-качества;

– коэффициент загрузки
производственных мощностей – данный критерий характеризует деловую активность
организации, эффективность сбытовой деятельности;

– коэффициент
эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта – данные критерии
характеризуют экономическую эффективность указанных средств;

– качество товара или
услуги – данный критерий характеризует способность товара или услуги
удовлетворить потребности соответствующие его назначению;

– цена товара или услуги – данный критерий характеризует доступность товара или услуги.

Подходы к созданию конкурентных преимуществ

В таблице 1
представлена сравнительная характеристика подходов к созданию конкурентных
преимуществ.

Таблица 1 – Сравнительная характеристика подходов к созданию конкурентных преимуществ

Что такое конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность представляет собой потенциал предприятия реализовывать товары или услуги на том же уровне, что и у конкурентов. Уровень конкурентоспособности показывает, какую долю рынка занимает предприятие в целом.

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Как правило, лидеры занимают наибольшую долю рынка. Но конкурентоспособность может рассчитываться не только по отношению ко всем предприятиям, объединенных по территориальному или отраслевому признаку, но на следующих уровнях:

• по предприятию;
• по производству;
• по товарам.

То есть, в первом случае сравнивают компании, работающие в области, районе, городе и т.д. Производственный признак предполагает определение конкурентоспособности в отношении успешности производства, в третьем – по эффективности реализации товаров и услуг.

Критерии конкурентоспособности компании

Критерии конкурентоспособности предприятия представляют собой набор показателей, которые дают качественную и количественную оценку рассматриваемому объекту.

Критерии конкурентоспособности принято делить на группы. Они могут быть классификационными и оценочными. К первым относят показатели, характеризующие особенность деятельности по следующим признакам:

• по назначению;
• по сфере применения;
• по условиям использования.

Оценочные критерии могут быть функциональными и регламентируемыми. Первые оценивают какие-либо функции товара, а вторые анализируются на основании установленных стандартов.

Надо отметить, что перечень критериев, по которым оценивается конкурентоспособность фирмы, довольно обширный. Например, в некоторых случаях анализируют единичный и комплексный показатели.

Единичным называют критерий, применяемый для оценки технически не сложных объектов оценки. То есть, для небольших предприятий, например для компаний, осуществляющих лишь один вид деятельности и выпускающих небольшой ассортимент продукции.

Если компания оценивает комплексный критерий, то анализу подвергается не один показатель, а несколько. Данный вид делится на обобщенные и групповые.

К обобщенным критериям относят совокупность показателей, объединенных каким-либо признаком, а к групповым – различные коэффициенты, которые в целом характеризуют конкурентоспособность компании.

Не менее важно отменить и другие, часто используемые в ходе анализа критерии конкурентоспособности:

1. Для оценки эффективности расходования ресурсов рассчитывают коэффициент издержек. Его сравнивают с результатами расчетов других компаний.
2. Чтобы понять, насколько эффективно используются основные средства, вычисляют фондоотдачу.
3. Доходность от реализации продукции можно без проблем оценить, если рассчитать рентабельность производства, товаров и продаж.
4. Не нужно забывать и о продуктивности использования трудовых ресурсов. Для анализа данного показателя рассчитывают коэффициент производительности труда.

Также в ходе исследования можно сравнить такие критерии, как загрузку производственных мощностей, продуктивность выбранной маркетинговой стратегии, качество выпускаемой продукции и справедливость цены.

Что такое конкурентоспособность предприятия?

Конкурентоспособность предприятия — это совокупность свойств, отличающих его от других хозяйствующих субъектов более высокой степенью удовлетворения своими товарами (работами, услугами) потребностей населения, эффективностью деятельности, возможностью и динамикой адаптации к условиям рыночной конъюнктуры, способностью к экономическому развитию на основе разработки и реализации стратегий конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия — это способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Различают такие понятия как конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия. Следует отметить, что основу конкурентоспособности предприятия все же составляет конкурентоспособность продукции, т.к. именно от продукта зависит конечный успех компании. На рынке предприятия, вступающие между собой в конкурентную борьбу, конкурируют именно своей продукцией.

Уровень конкурентоспособности предприятия во многом зависит от степени автоматизации производства, технологичности используемого оборудования, активности внедрения новейших научно-технических достижений, уникальности выпускаемой продукции и целого ряда прочих факторов.

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает исследование факторов, воздействующих на отношение покупателей к компании и к ее продукции, и как результат — изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: национальном (региональном) или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом.

Для потребительских товаров это:

• коммерческие условия (возможности предприятия предоставлять покупателям коммерческий кредит или осуществлять продажи в рассрочку, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у предприятия товара, исчерпавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных сделок);
• организация сбытовой сети (расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; демонстрация изделий в действии в салонах и демонстрационных залах компании или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами PR);
• организация технического обслуживания продукции (объем предоставляемых услуг, консультационная поддержка, гарантийное и послегарантийное обслуживание и др.);
• представление о компании со стороны потребителей, ее имидж и репутация, узнаваемость бренда, информированность потенциальных покупателей о компании, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к выпускаемой продукции; выяснение мнения покупателей путем опросов;
• воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение предприятия на рынке.

Уровень конкурентоспособности предприятий — производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции предприятия на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые компания получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др.

Методы анализа конкурентоспособности

В ходе анализа конкурентоспособности предприятия может быть использована масса методов. Например, можно сопоставить результаты деятельности двух или нескольких компаний, сравнить основные характеристики или применить маркетинговый подход, который показывает не количественное, а качественное значение показателя.

Методы анализа конкурентоспособности делятся на три основные группы:

• сопоставительный;
• сравнительный;
• коэффициентный.

Первый прием основан на сопоставлении результатов деятельности компаний. Он дает качественную характеристику предприятий и показывает, в какой мере результаты деятельности разных компаний сопоставимы друг с другом.

Сравнительный метод основан на сравнении достоинств и недостатков анализируемого предприятия и компании–«лидера».

Коэффициентный подход способен дать количественную характеристику конкурентоспособности и определить занимаемую сравниваемой организацией долю на рынке.

Сравнительные методы

Сравнительные методы оценки конкурентоспособности отличаются тем, что исследование проводится путем сравнения основных показателей деятельности двух или нескольких компаний. К подобным приемам относят:

• SWOT-анализ;
• исследование по методу 4Р;
• прием Ж.Ж. Ламбена.

В ходе каждого из вышеуказанных методов сравнительного анализа конкурентоспособности предприятия составляется таблица, в которой отражаются основные факторы конкурентного потенциала и их оценка. Отличия методов заключаются в перечне исследуемых параметров.

Сопоставительные методы конкурентного анализа

К сопоставительным методам конкурентного анализа относят:

• приемы, построенные на анализе внутренней среды предприятия;
• создание матрицы;
• изучение предприятий на основании теории эффективной конкуренции.

Данные методы связаны с сопоставлением результатов деятельности двух или нескольких компаний. Группа приемов напоминает сравнительную оценку, но отличается тем, что исследуются не только сильные и слабые стороны предприятий, но и другие параметры.

Коэффициентные методы

Коэффициентные методы конкурентоспособности компаний основаны на вычислении числового выражения показателя. В дальнейшем результаты расчетов сравниваются друг с другом, на основании чего делаются соответствующие выводы.

Понятие конкурентоспособности

Существует множество определений термина «конкурентоспособность». Приведем ключевые из них.

Конкурентоспособность (competitiveness) — способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, , имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса. Конкурентоспособность товара является важнейшим критерием целесообразности выхода фирмы на товарные рынки.

Конкурентоспособность — это способность конкурировать на рынках товаров и услуг. В основе конкурентоспособности лежит сочетание цены и качества. При одинаковом качестве продукции и высокой репутации производителей поставщики конкурентоспособны только при условии, что их цены не превышают цен конкурентов. Новому поставщику, не имеющему устойчивой репутации, для сохранения конкурентоспособности необходимо удерживать цену на свою продукцию на уровне ниже цен конкурентов. Если качество продукции ниже, чем у конкурентов, фирма может оказаться неконкурентоспособной даже при низкой цене на свой товар; с другой стороны, имея репутацию производителя продукции высшего качества, поставщик может сохранять конкурентоспособность, даже установив более высокую, чем у конкурентов, цену.

Порядок проведения анализа конкурентоспособности сравнительными приемами

SWOT-анализ представляет собой один из сравнительных методов исследования конкурентоспособности предприятий, в ходе которого выявляют самые сильные и слабые стороны нескольких компаний, оцениваемые следующими уровнями:

• лучший;
• выше среднего;
• средний;
• ниже среднего;
• низкий.

Оценка проводится по наиболее важным критериям, таким как финансы, производство, управление, маркетинг, кадры и технологичность.

Исследование по методу 4Р основывается на сравнении основных факторов предприятия, влияющих на конкурентоспособность предприятия:

• уровень продуктивности и объем каналов сбыта,
• основные характеристики продукта,
• методы и эффективность продвижения товара на рынке,
• а также стоимость продукции.

Каждый сравниваемый параметр оценивается баллами от 1 до 5, где 5 – наивысший балл.

Прием Ж.Ж. Ламбена также основывается на сравнительной оценке нескольких предприятий. Анализ реализуется при помощи таблицы:

Конкурентоспособность японских компаний

В Японии считают, что для обеспечения конкурентоспособности компании на мировом рынке необходима прежде всего конкурентоспособность ее продукции на внутреннем рынке. Это относится в первую очередь к таким видам продукции японских компаний, как фото- и видеокамеры, автомобили, мотоциклы, оборудование.

Внутренний рынок Японии характеризуется многими специфическими особенностями, что налагает существенный отпечаток на конкурентоспособность японских компаний. Среди них:

• наличие более высокой, чем на мировом рынке, конкуренции, которая стимулирует постоянные нововведения и высокий уровень конкурентоспособности японской продукции на мировом рынке;
• предпочтение высококачественным изделиям. Акцент на качество продукции обусловлен в первую очередь конкуренцией на внутреннем рынке и уже во вторую очередь — на внешнем;
• зарубежным компаниям приходится придавать своим товарам особые потребительские свойства, чтобы закрепиться на японском рынке. Дешевые низкокачественные товары японцы не покупают;
• товары, продаваемые на японском рынке, должны строго учитывать специфические требования японского потребителя (надежность, удобство, размеры изделий, отвечающие национальным обычаям). Например, бесшумность и малые габариты — обязательные требования к стиральным машинам, холодильникам, электробритвам, автомашинам;
• высокая доля компаний-производителей на внутреннем рынке не обеспечивает достаточной конкурентоспособности на мировом рынке из-за высоких транспортных издержек и отсутствия технологического превосходства своих товаров над зарубежными конкурентами. К таким товарам относятся пиво, цемент, продукция стекольной промышленности.

Продукция текстильной, нефтехимической, целлюлозно-бумажной, алюминиевой промышленности, производство фанеры ориентированы практически полностью на потребности внутреннего рынка. На мировом рынке они неконкурентоспособны из-за высоких издержек производства, в которых преобладающие статьи — стоимость импортируемого сырья и малоквалифицированной рабочей силы. В этих отраслях низок технологический уровень производства, отсутствует передовая технология и дифференциация продукции крайне затруднена.

На мировом рынке японские фирмы обычно используют тактику постепенного, «терпеливого» расширения рыночной доли и создание технологического преимущества, рассчитанного на долгосрочную перспективу. При этом помимо достижения высокой эффективности производства, ориентированного на выпуск продукции высокого качества, японские фирмы строго придерживаются того принципа, что характеристики продукта (форма, цвет, материал, надежность в работе) должны строго отражать потребительскую полезность продукта в целом. Огромное значение японские фирмы придают дизайну как средству удовлетворения всесторонних, причем главным образом эстетических, потребностей покупателя.

Благодаря внедрению принципов комплексного управления и контроля за качеством японские компании одержали в современных условиях победу на многих мировых рынках технологически сложной продукции. Так, японские компании практически захватили рынки бытовой электроники благодаря высокой надежности изделий с нулевым числом дефектов на один миллион изделий. Это избавило их от необходимости создания сервисной сети.

Наиболее высокой конкурентоспособности на мировом рынке добились японские компании таких отраслей, как судостроение, приборостроение, автомобильная, мотоциклетная. Эти отрасли характеризуются передовой технологией и сборкой трудоемких изделий, требующих высококвалифицированной рабочей силы.

Конкурентные преимущества японских компаний следующие:

высокое качество выпускаемой продукции благодаря применению эффективной системы управления качеством и использованию рабочих высокой квалификации;
высокий уровень качества продукции у японских фирм, в значительной степени обусловленный привлечением к управлению качеством всего персонала фирм, в том числе и через кружки качества;
высокие инновационные способности японских фирм к радикальным изменениям технологии производства;
внедрение информационных технологий в промышленные системы и использование информации в сфере услуг;
внесение изменений в управление производственными процессами в сторону гибкости, внимание к качеству, кооперации;
осуществление крупных инвестиций в новые технологии и быстрое развертывание производства новой продукции;
транснационализация японских финансовых и промышленных корпораций и превращение их в крупные международные финансовые центры.

Понятие конкурентоспособности предприятия

Конкуренция выступает в качестве элемента рыночного механизма, реализующегося в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Обеспечение конкурентоспособности – это естественный и объективный процесс в экономике.

Конкурентоспособность фирмы означает наличие у нее способности вести результативную экономическую деятельность благодаря наличию конкурентных преимуществ, обусловленных факторами конкурентоспособности. Сюда же относятся экономические, технические, организационные возможности предприятия и его преимущества перед конкурентами, обеспечивающие возможность выдержать конкуренцию.

Таким образом, конкурентоспособность организации отражает уровень эффективности использования экономических ресурсов относительно их использования конкурентами. В соответствии с этим можно согласится с утверждением, что на конкурентоспособность организации влияет ряд внешних и внутренних факторов.

1. К внешним факторам относится динамика развития экономики, политическая обстановка, общественная стабильность, технологический уровень развития отрасли.
2. Внутренние факторы включают в себя финансовую обеспеченность, потенциал работников, инновационные разработки, маркетинг, производственный потенциал и т.д.

Очевидно, что конкурентная среда, в которой действует организация, является неотъемлемым условием формирования конкурентоспособности организации. При этом уровень конкурентоспособности будет зависеть от того, является ли конкурентная среда благоприятной или враждебной для организации.

Конкурентоспособность предприятия используется как относительный показатель, демонстрирующий положение организации по сравнению с конкурентами. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на определенном рынке.

Закон №3: Оценить конкурентоспособность

После того, как определен способ конкуренции в сегменте и выявлены потребности целевого рынка, компании следует оценить текущий уровень конкурентоспособности своего продукта. Как его определить? В теории маркетинга существуют удобные методики оценки конкурентоспособности отдельного товара и всей продукции предприятия, рассмотрим самые популярные из них.

Каждый метод оценки конкурентоспособности товара имеет свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса вариант, попробуйте каждый вариант. Перечисленные методы анализа конкурентоспособности являются лишь удобными инструментами, которые помогут взглянуть на продукт с точки зрения всего рынка, сравнить свой товар с продукцией конкурентов и выявить наиболее выигрышные свойства продукции.

Проводя оценку конкурентоспособности предприятия, помните, что чем тщательней составлен анализ, тем проще будет определить эффективные меры по повышению качества продукта.

Закон №2: Выбрать тип конкурентного преимущества

Майкл Портер создал простую матрицу конкурентоспособности продукта, по которой компания может выбрать способ конкуренции в сегменте. Стратегия конкуренции будет задавать вектор развития долгосрочного конкурентного преимущества.

Согласно матрице Портера компания может выбрать один из трех возможных видов конкурентоспособности предприятия в отрасли: низкие затраты, уникальный товар или фокус на узкой рыночной нише:

• Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
• Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
• Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Какой вид конкурентоспособности продукта заложить в основу будущей маркетинговой стратегии, зависит от ресурсов, целей и возможностей компании. Проведя небольшой анализ сильных и слабых сторон своего товара, вы сможете определить свойства, которые больше всего ценит целевая аудитория рынка. Сопоставив данные свойства с амбициями бизнеса и с возможностями предприятия, вы сможете выбрать наиболее верную и эффективную конкурентную стратегию.